La question à longtemps été, pour les commanditaires des équipes UX, de pouvoir proposer une expérience d’usage fluide à leurs utilisateurs. C’est-à-dire des parcours UX sans points de frictions, fluides et confortables. En 2007, pour Jakob Nielsen, la solution qui permet d’obtenir des utilisateurs engagés est claire : “ Minimisez les fonctionnalités et recherchez la simplicité à tout prix.”
Aujourd’hui, cette fluidité Ô combien prisée, pourrait être une impasse qui rendrait l’expérience utilisateur trop lisse, peu mémorable. À l’image d’une savonnette glissante, elle n’offrirait pas de prise à l’engagement utilisateur. Pourtant, les contextes concurrentiels imposent de se différencier constamment, à travers l’UX et la CX.
A l’ère du frictionless, difficile de faire machine arrière : il faut répondre aux besoins d’autonomie, d’immédiateté, d’accessibilité et d’usabilité ; mais cela ne fait pas tout. Les entreprises sont à la recherche d’engagement, pour retenir l’attention des utilisateurs et faciliter la voie royale qui mène au graal de la fidélisation.
Selon Mckinsey, le constat est sans appel pour les entreprises du B2C : “Les clients engagés sont plus fidèles, ont plus de points de contact avec les marques qu’ils ont choisies et offrent une plus grande valeur tout au long de leur vie.”
Et s’ il s’agissait d’éliminer la mauvaise friction (irritants chronophages) et de semer de la bonne friction, comme de petits cailloux marqueurs d’expérience, tout au long du parcours ?
La définition de l’engagement utilisateur diffère, selon le marketing digital, la CX, la préférence de marque, ou l’UX.
L’engagement relève autant du premier achat sur une plateforme, que de l’inscription à une newsletter, ou d’opter pour un abonnement payant. L’engagement, c’est aussi faire un commentaire client, recommander une marque et y être fidèle dans la durée. D’autres diront qu’il s’agit de déclencher le clic fatidique sur une notification push, qui vient vous distraire sur votre smartphone. L’engagement, c’est en résumé une interaction réussie, qualitative et fréquente avec une marque sur ses différents points de contacts (app, page web, mailing, social media, service client, marketing, communication).
C’est pour cela que nous avons retenu l’approche multidimensionnelle de Jesse James Garrett, présentée lors de sa conférence, Design for engagement en 2014. Le gourou du service design a identifié 4 formes d’engagement utilisateur :
Les 4 dimensions de l’engagement utilisateur selon Jesse James Garrett
Une vision qui est cohérente avec la construction au fil du temps et dans la durée, d’une “préférence ou un attachement à l’égard de la marque”, selon la définition de l’engagement de Catherine Lejealle et Thierry Delecolle, auteurs de Marketing digital.
L’engagement s’articule donc autour de plusieurs variables, qui sont autant de leviers pour les UX researchers et les designers. Il se traduit par plusieurs champs d’expertises UX, essentiellement situés sur les domaines de la cognition et de la perception.
Comment mesurer l’engagement ? Si Google Analytics définit l’engagement comme étant le “temps que les utilisateurs actifs passent sur votre page Web ou avec l’écran de votre application au premier plan.”, cet indicateur est réducteur dans une démarche UX. Il serait plus significatif d’y ajouter des metrics complémentaires en combinant l’attractivité globale, la qualité de l’expérience, ainsi que la rétention.
Le pschitt qui accompagne l’ouverture d’un coca, le doux cliquetis du pédalier bien huilé de votre prochain vélo électrique, l’odeur du pain aux abords d’une boulangerie, les échantillons de cosmétiques gratuits, la 1ère séance offerte, le Crousti Porn de KFC… le marketing sensoriel (ou expérientiel) a fait ses preuves pour solliciter nos 5 sens.
Une technique d’engagement qui s’est développée pour pouvoir proposer des expériences sensibles à l’utilisateur et cela ne date pas d’hier. Selon Wided Batat et Isabelle Frochot : “ Les années 1980 ont vu l’esthétisation du quotidien et son corollaire, l’hédonisme, infiltrer le champ de la consommation dans les études en marketing. Le consommateur devient alors de plus en plus émotionnel dans sa recherche d’expériences sensibles que peut lui procurer l’interaction avec les produits et les services.”
Une esthétisation qui est exploitée notamment par les marques de luxe, à travers la théâtralisation de leurs lieux de vente pour susciter l’engagement. Ça marche aussi en ligne, où la vue est le sens le plus sollicité et de fait le moins impressionnable. En 2022 Dolce & Gabbana propose une expérience de défilé immersive, avec sa Metaverse fashion week sur Decentraland.
Main Page Louis Vuitton – une video full page avec son et lumière du défilé PE 2024 du 20 juin 2023, comme si vous y étiez (Vue, Ouïe).
L’application de relaxation Respire, dont les exercices de cohérence cardiaque s’accompagnent d’une animation pour rythmer la respiration mais aussi de vibrations “organiques” à la sonorité relaxante (Vue, Ouïe, Toucher).
Toute expérience qui aura suscité une émotion, en devient mémorable. 93 % des clients ayant ressenti du plaisir lors d’un acte d’achat, renouvelleront l’expérience sans hésiter. Selon Forrester, l’émotion apparaît comme le premier facteur de fidélisation dans 94% des secteurs. Ce sont en effet ces émotions qui contribuent à construire l’attachement à une marque. Pour Kevin Roberts, CEO worldwide de Saatchi & Saatchi il s’agirait même “d’intimité” entre la marque et son client : “chaque consommateur est capable de raconter une histoire personnelle liée à la marque.”
Comment ? L’hyper personnalisation et la gamification sont des leviers qui font leur preuve.
L’hyper personnalisation mènerait même à “l’hyperfidélité”. Elle repose en grande partie sur la collecte et l’analyse de différentes données personnelles, grâce au data fabric – ce mode de gestion, d’accès, d’analyse, d’intégration et de modélisation automatisée des données. Ces données sont ensuite analysées en continu et l’IA peut permettre d’anticiper les besoins de l’utilisateur de manière contextuelle et prédictive. Selon l’étude riche d’enseignements de Deloitte, l’hyper personnalisation permet aux entreprises d’envoyer des messages et des communications hautement contextualisées à des clients spécifiques, au bon endroit et au bon moment, par le bon canal. La narration, soutenue par l’UX Writing, permet de ciseler et de créer un dialogue personnalisé avec l’utilisateur tout au long de son parcours.
La gamification, elle, peut intervenir à travers :
Starbucks en est un exemple plutôt exhaustif : le prénom sur le gobelet (intimité), les boissons sur-mesure (hyper personnalisation) et la collecte de bonus et offres en temps réel sur l’application (gamification). L’entreprise s’appuie pour ce faire sur des données contextuelles (géospatiales, démographiques, de trafic), mais aussi et surtout sur les préférences et l’activité client, ainsi que sur ses achats antérieurs.
App Starbucks : intimité, personnalisation, gamification.
Les Gamifi’cartes de l’agence de gamification Fidbak.
L’action, ce sont les fameux CTA – call to action, et autres “faire cliquer”. Engager l’utilisateur sur une action, telle que mettre dans le panier, “payer maintenant”, “télécharger”, ou encore “donner son avis”, nécessite un parcours pensé pour le diriger vers l’action attendue. Cela implique de l’ergonomie et de l’UI, pour une prise en main facile.
L’avis utilisateur : pas si facile d’engager ! Le commentaire client est non seulement un moyen d’expression, mais aussi un vecteur de relation avec la marque. C’est une manne de données quali pour améliorer l’expérience. Encore faut-il réussir à inciter l’utilisateur à prendre de son temps pour rédiger un texte, s’identifier ou accepter d’être redirigé vers une plateforme pour ce faire.
Cet été, l’enseigne Picard propose de “donner librement son avis” grâce à un enregistrement vocal. La fonctionnalité ne fait pas intervenir de page de connexion et l’accès est fluidifié directement vers l’enregistrement. La promesse faite est celle de la facilité et du gain de temps. A noter : la présence d’une barre de progression et d’un UX writing incitatif proposant une forme de libre dialogue entre la marque et ses clients.
Mais… si la pratique du vocal s’est généralisée pour des échanges entre proches (sms, Whatsapp, Instagram), l’utilisateur est-il prêt à “donner sa voix”, à l’heure des deepfakes ? Quelle utilisation sera faite de cette donnée personnelle ? Pour déclencher le passage à l’acte, la confiance en la marque peut s’avérer décisive. Ici, Picard est parfaitement identifiable en tant que marque préférée intervenant dans le quotidien des français.
La cognition est définie comme étant le “processus d’acquisition de la connaissance”, par opposition aux domaines de l’affectivité. Pour l’utilisateur, cela pourrait être le raisonnement requis pour atteindre un objectif sur une page ou une application.
Cette approche “care-of-one”, individualisée, devrait être selon McKinsey, un objectif prioritaire des organisations pour 2025. Le « care-of-one va s’étendre au service client, par l’identification des besoins individuels réels et potentiels, et l’utilisation de la data, au service de la nature prédictive de l’engagement utilisateur.
Le processus de familiarisation des utilisateurs avec une nouvelle interface selon le N/N Group
Selon le N/N Group, l’engagement initial proposé, n’a pas besoin d’être important et relève souvent d’une petite décision. Il doit alors répondre à 2 critères :
Pour fidéliser l’utilisateur, l’engagement doit être gradué. Il s’agit d’augmenter les niveaux d’engagement lors de visites ultérieures sur le site et introduire progressivement des fonctionnalités plus avancées pour les utilisateurs qui s’intéressent suffisamment au site web.
L’engagement utilisateur est en résumé une notion qui englobe la perception et l’imaginaire de la marque, sa communication, ses valeurs, et la qualité de l’interaction offerte sur ses différents points de contact.
Il reste essentiel de garder à l’esprit que l’engagement utilisateur est un processus graduel. Établir une relation de confiance expérientielle (temps long) est un travail en plusieurs phases, qui commence par l’onboarding (temps court). Il faut alors offrir à l’utilisateur des engagements qui correspondent à son degré de confiance dans l’organisation/marque, ainsi qu’à sa perception de la valeur des produits et services proposés.
L’a-t-on assez répété ? Attention aux Dark Patterns ! Comme pour la rétention, l’engagement utilisateur doit prendre part à une stratégie globale, qui met l’utilisateur au centre de l’expérience. Non aux autoplays intrusifs, à l’exploitation déraisonnable des biais cognitifs ou du hook model de Nir Eyal !
Propulsée dans les 90’s par Don Norman et Jakob Nielsen (du N/N Group), la recherche utilisateur promeut une approche plus scientifique du comportement des utilisateurs afin de leur proposer une expérience utilisateur optimale. C’est d’ailleurs à ce moment-là qu’émerge la désormais célèbre statistique, attribuée à Don Norman puis reprise par Jakob Nielsen, selon laquelle il suffit des 5 premiers utilisateur·rice·s pour mettre en évidence 85% des problèmes d’usabilité d’un produit.
À l’aide de différentes méthodes issues des sciences cognitives et des sciences humaines (observation, entretiens, tests), les UX researchers vont au plus près des utilisateur·rice·s, parfois sur le terrain, pour mieux les comprendre. La proximité avec les participant·e·s de recherche et la confiance qui les lie aux UX researchers, font partie intégrante du métier.
Dans un monde en numérisation croissante, qui cherche à acquérir une connaissance toujours plus fine des utilisateur·rice·s grâce à leurs données personnelles, l’éthique représente un enjeu essentiel. Contrairement à la recherche scientifique ou universitaire, l’UX research n’est pas encadrée par un comité éthique. De même, le métier d’UX researcher n’est pas codifié et ne dispose pas de formations dédiées.
Comment les UX researchers naviguent-ils alors, à la frontière parfois floue entre législations et questions d’éthique ?
Cela peut sembler une évidence, mais la spécificité du participant est que sa participation dans le cadre d’une recherche utilisateur dépend exclusivement de son bon vouloir. Ce libre arbitre pourrait représenter le premier des principes éthiques à considérer en matière de recherche utilisateur.
Le N/N Group rappelle que les participants à la recherche sont des sources inestimables d’informations : “Soyez engageants et ouverts avec eux ; vous aurez une meilleure chance d’établir une valeur plus élevée pour votre projet et la manière dont il profitera à vos utilisateurs et, par association, à votre organisation et à vous-même.”
Les participants, parfois amenés à parler de sujets sensibles ou traumatisants, méritent d’être traités avec respect et empathie. L’UX researcher est alors responsable de leur bien-être tout au long du processus de recherche, du recrutement à la compensation.
Le chercheur aura aussi à gérer l’organisation et la bonne planification des déroulés de recherche : “ne faites pas perdre de temps à vos participants !” rappelle Ditte Hvas Mortensen dans les principes d’une recherche utilisateur éthique.
La recherche utilisateur permet de récolter des données dans le cadre de l’UX design, afin de soutenir une conception centrée sur l’humain. Elle doit garantir le respect de la dignité et bien entendu garantir la protection des données.
L’éthique est définie comme étant “la partie de la philosophie qui envisage les fondements de la morale”. Une approche éthique de la recherche utilisateur s’envisage donc bien au-delà du respect de la loi.
Pour le CNRS, la recherche scientifique est strictement encadrée, l’éthique “[ …]invite à réfléchir aux valeurs qui motivent nos actes et à leurs conséquences et fait appel à notre sens moral et à celui de notre responsabilité”. En complément, la notion de déontologie est explicitée comme réunissant les devoirs et obligations imposés à une profession, une fonction ou une responsabilité. L’intégrité scientifique concerne, quant à elle, la bonne conduite des pratiques de recherche.
Des définitions qui pourraient s’appliquer à la recherche utilisateur.
Lorsqu’il s’agit de considérer une pratique éthique de la recherche utilisateur, 5 points essentiels, tous articulés autour du participant, doivent être pris en compte :
Cette étape cruciale de la recherche utilisateur, vise à identifier finement et à rassembler les participants qui feront l’objet d’entretiens ou de tests produits, en tant que groupe représentatif des principaux utilisateurs d’un produit ou service.
Comment ? Pour atteindre ces utilisateurs potentiels, différents canaux et options, toujours en veillant à ne pas être intrusif : à travers des forums, groupes de discussions, communautés en ligne. In situ, des demandes directes, sur le terrain concerné.
Ou encore, via le réseau personnel ou professionnel du chercheur, ou des listes de diffusions fournies par le commanditaire. Il est alors pertinent de s’adresser d’abord à l’administrateur d’une communauté ou d’un groupe de discussion afin de lui exposer sa démarche et légitimer sa demande auprès des participants.
Exemple de screener fictif.
Elle consiste à offrir un dédommagement aux participants des tests d’usabilité ou de recherche utilisateur, pour les encourager à participer mais aussi, à reconnaître la valeur des connaissances et de l’expérience des participants.
Comment ? Rappelez au commanditaire que la compensation est importante et doit intervenir dans le respect de la légalité. Indiquer clairement quand et comment les participants la recevront. C’est également un bon moyen de solliciter des futurs participants, qui sont déjà utilisateurs de la marque, dans la cadre d’une amélioration d’image. La compensation peut prendre la forme d’une rémunération horaire ou d’un chèque cadeau par exemple.
Transparence, sécurité et respect de la vie privée doivent guider l’UX researcher. La nature même de son travail l’amène à recueillir et à collecter un grand nombre de données personnelles et différents types d’informations, parfois sensibles. Selon la CNIL, une donnée personnelle est “toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable”. La garantie de la protection de la vie privée est ce qui amènera les personnes recrutées à participer à une étude et plus tard à utiliser un produit ou service en lesquels ils ont confiance.
Comment ? Sécuriser le stockage, puis le partage anonymisé des données non brutes au commanditaire. Se tenir au fait de la législation en vigueur (RGPD). C’est aux UX researchers de garantir que l’identité (nom, prénom, adresse mail, adresse postale, numéro de téléphone, etc.) des participants soit confidentielle et sécurisée.
Le consentement, accompagné du droit de retrait, est une notion fondamentale dans toute démarche de recherche utilisateur. En la matière, la CNIL est sans équivoque : “ La personne doit avoir la possibilité de retirer son consentement à tout moment, par le biais d’une modalité simple et équivalente à celle utilisée pour recueillir le consentement”.
Ainsi, les participants ont le droit de se retirer à tout moment de l’étude sans avoir à fournir de justification aucune et peuvent demander que leur données soient effacées, même si cela nuit aux résultats de la recherche.
Comment ? Les participant·e·s doivent être informé·e·s du sujet et des objectifs de la recherche afin de décider en toute conscience d’y prendre part ou non, c’est le consentement éclairé. Le droit de retrait, l’autorisation d’enregistrer et de stocker les données, doivent être énoncés dans le formulaire de consentement que les participants signent avant le début de la recherche et avant chaque entretien. Généralement, il convient de répéter oralement l’objectif et le processus de recherche pour s’assurer du consentement de la personne.
Si les participants sont des personnes vulnérables, comme les enfants, les personnes atteintes de maladies ou de handicaps mentaux, ou les personnes souffrant d’illettrisme, le consentement relève d’un adulte responsable ou un tuteur légal, toujours avec le consentement explicite de la personne concernée.
Exemple de formulaire de consentement.
Adopter une approche éthique de l’UX research relève en partie d’une volonté individuelle, qui nous semble incontournable dès lors que la recherche implique des participants humains. Si le RGPD permet d’encadrer le consentement ou encore la confidentialité des participants de recherche, rien n’est prévu quant à la moralité. Il revient aux UX researchers de faire des choix (commanditaires, sujets, panels, méthodes), alignés avec leurs valeurs.
Dans son article Conducting ethical user research publié en 2021, l’Interaction Design Foundation rappelle quelques principes de base, que nous enrichissons de nos retours d’expérience :
Retour d’expérience : La transparence est la clé. Si la présentation de l’objectif de l’étude reste générale lors du premier contact avec un participant potentiel, il est essentiel d’être le plus clair possible dès le début sur les processus, notamment administratifs et organisationnels qui vont engager le participant, afin d’éviter un désistement par la suite mais aussi de favoriser son consentement éclairé.
Se présenter par son prénom et le nom de son agence, permet à la fois de démontrer son sérieux et sa légitimité tout en permettant à la personne approchée d’effectuer des vérification de base sur le site web de l’agence par exemple. Il est également important d’être réactif aux commentaires et questions des futurs participants.
Retour d’expérience : Il revient aux UX researchers de se renseigner et de s’instruire en amont sur les thématiques de leur étude et plus globalement sur des sujets contextuels comme le racisme, les religions, les handicaps ou encore la discrimination.
L’expérience a pu montrer que selon leur situation géographique, les participants ne livrent pas des informations personnelles de la même manière. Un participant Outre-Atlantique pourra se montrer plus spontané dès les premières minutes de l’entretien, tandis qu’un participant français par exemple, fera montre de plus de réserve.
Retour d’expérience : Déterminer finement le profil des utilisateurs qui constitueront les participants en amont du recrutement, est une étape cruciale pour obtenir des résultats de recherche pertinents et instructifs. Le screener est le document sur lequel s’appuie l’UX researcher pour recruter : il permet de résumer les principaux critères de sélection du panel de participants, en cohérence avec les objectifs de l’étude. Il contient également le nombre de participants et les éléments qui permettent la représentativité des participants.
Par la suite, il s’agit de représenter honnêtement et fidèlement ce que les participants ont dit et fait, sans déformer les verbatims et insights recueillis. La rigueur méthodologique rejoint ici la transparence qui doit accompagner la restitution des résultats.
Retour d’expérience : La posture de chercheur implique une distance et un décentrement du regard qui lui imposent une réserve, dont le curseur est propre à chaque UX researcher. Il en va de la pertinence des résultats obtenus et de la confiance du participant, et ce, quels que soient les objectifs visés par le commanditaire et les idées préconçues du chercheur.
Selon la typologie de la recherche, divulguer certaines informations aux participant·e·s peut potentiellement biaiser les résultats de la recherche. Tels l’objectif ou le nom des commanditaires de la recherche, dont la notoriété peut influer sur les réponses. Dans ce cas, les UX researchers peuvent avoir recours à la dissimulation pour ne pas influencer le comportement des interrogés.
Cette méthode est tout à fait légale, mais elle peut rompre la confiance accordée par les participants et va à l’encontre de l’intégrité de l’UX researcher.
L’UX research éthique est donc principalement une question de moralité, de ce qui va dans le sens ou à l’encontre de l’humanité, de l’empathie ou de l’intégrité des UX researchers.
Cela soulève de façon plus générale la question du design éthique ou comment attirer et fidéliser l’utilisateur sans céder aux dark patterns par exemple.
Au-delà de la morale, c’est également un enjeu de réputation auprès des participants et utilisateurs de l’organisation représentée, mais aussi auprès du commanditaire et client.
Aller plus loin :
Le 6e rapport d’évaluation du GIEC publié en mars 2023, constitue le socle scientifique du tout 1er bilan mondial de l’Accord de Paris. Rendez-vous à Dubaï en fin d’année lors de la COP28 pour suivre les mesures qui seront prises par les États.
Le constat n’a pas changé et il est sans appel : en proie aux émissions de gaz à effet de serre générés par les activités humaines, la planète continue à chauffer, trop vite (+ 1,1° par rapport à l’ère préindustrielle). La limite fatidique de +1,5° fixée par les experts sera atteinte dès 2030, si rien n’est fait pour “ramener les émissions mondiales nettes de CO2 à zéro”.
Déprimant, lorsque l’on sait que dès 1972, le rapport Meadows des chercheurs du MIT évoquait les “limites de la croissance”, présageant de la problématique du dépassement des limites planétaires.
“Les risques climatiques et non climatiques vont s’aggraver et se multiplier, ce qui rendra leur gestion plus complexe et difficile”
— 6e rapport du GIEC.
3 mots-clé sont à retenir de cette nouvelle alarme sur l’urgence climatique : “activités humaines”, “complexe” et “difficile”.
L’ouvrage de Sylvie Daumal 58 outils de design systémique – Pour une conception centrée sur la planète, se propose justement d’approcher la complexité des systèmes (le climat en est un), pour des activités humaines à impact positif.
Les impacts du changement climatique aujourd’hui – Ministère de la transition écologique – Mars 2023.
Le 6e rapport d’évaluation du GIEC atteste d’une augmentation des risques : vagues de chaleur, précipitations extrêmes, sécheresses, fonte de la cryosphère, changement du comportement de nombreuses espèces.
Ces 10 dernières années, le design a gagné en légitimité dans les organisations, nous l’évoquions dans notre sujet sur le DesignOps : il devient pour les décideurs un levier stratégique et organisationnel.
Le postulat de Daumal, est que le design se trouve en amont de bien des activités humaines. De fait, son rôle est primordial pour concevoir des solutions qui ne seront pas les problèmes de demain. Le design systémique offre des perspectives concrètes, grâce à un éventail d’outils et de méthodologies pour une conception centrée sur la planète, au-delà même de l’utilisateur.
La démarche permet d’appréhender la globalité de l’écosystème dans lequel prend forme un projet, ainsi que tous ses acteurs et parties prenantes humains et non humains (qu’il s’agisse du lancement d’un produit, d’un service, d’une politique publique, de la transformation de la chaîne de production/ d’approvisionnement, du cycle de vie d’un produit, etc.).
Une approche qui devrait soutenir les organisations sommées d’agir, à coup d’arsenal législatif contraignant, comme les lois Énergie et Climat en France, et Climat et Résilience.
Le design peut-il contribuer à sauver la planète ? C’est la conviction de Sylvie Daumal, elle nous explique comment !
Nous avons demandé à Sylvie Daumal, de nous éclairer par une définition accessible du design systémique.
Selon l’experte, le design systémique relèverait de la combinaison suivante :
L’approche en double diamant du design thinking (processus en amont de la conception, qui part de la recherche utilisateur pour aboutir à l’identification de solutions), associée à la pensée en système. Cette dernière a été développée essentiellement par des scientifiques, informaticiens, ou experts des sciences du management.
Le processus en double diamant du design thinking – Wedo studios.
“Il s’agit de designer en tenant compte de la complexité du sujet et de toutes les conséquences, intentionnelles ou non, qu’il s’agisse d’un produit, d’un service, d’un processus ou d’une politique publique. L’objectif est de s’assurer que les bénéfices sont plus importants que les désagréments.”
— Sylvie Daumal.
Une approche de la complexité qui permet à des designers confrontés à des problématiques de plus en plus intriquées,Re et de fait plus complexes, de prendre en compte la globalité de leur écosystème de conception. Du commanditaire à l’utilisateur, en passant par l’environnement, les différentes parties prenantes impliquées, les antipersonas… mais aussi le cycle de vie du produit et surtout les conséquences d’usages futures.
Tout l’enjeu du design systémique est donc d’avoir une appréhension suffisamment complète avant même la conception, pour un design à impact positif dans la durée. Cela implique également un rôle d’accompagnement à l’évolution des comportements, afin d’éviter que” les solutions d’aujourd’hui, ne soient les problèmes de demain”.
Retrouver ici 4 cas pratiques de design systémique.
XXe siècle : Émergence de la pensée systémique. Elle est issue de divers courants de pensée, le structuralisme linguistique de Ferdinand de Saussure, l’école de Palo Alto en psychologie portée par Paul Watzlawick et la cybernétique avec Norbert Wiener, entre autres.
1950’s : Les travaux de recherche dans le domaine du climat font émerger la nécessité d’une approche pluridisciplinaire et par extension, systémique.
1968 : Parution de l’ouvrage Théorie générale des systèmes de Ludwig von Bertalanffy, qui contribue à théoriser l’approche systémique. L’auteur cherche à dégager les principes d’une vision de l’univers en tant que système. Il s’agit de modéliser la réalité en tenant compte de sa complexité, dépassant ainsi une vision cartésienne et réductrice.
1969 : Fondation du Club de Rome. À l’initiative d’Aurelio Peccei, industriel italien, préoccupé par les inégalités croissantes du monde d’après-guerre. Il s’associe à Hasan Ösbekhan, nommé directeur. C’est le premier groupe de réflexion dédié aux problèmes de société complexes.
1970 : Le premier rapport du Club de Rome : The Predicament of Mankind. Produit par Hasan Ösbekhan, Alexander Christakis et Éric Jantsch, le document liste 49 problèmes critiques globaux qui participent à la complexité du monde. La réponse selon les auteurs : la mise en place systématique du dialogue et l’intelligence collective.
1972 : A cette approche, le Club de Rome préfère l’approche dynamique des systèmes de Jay Forrester du MIT. Elle a inspiré l’ouvrage Les limites à la croissance de Donella Meadows, Dennis Meadows et Jørgen Randers.
Aujourd’hui : Le travail de ces pionniers continuent d’influencer de nombreuses disciplines. Les principes systémiques sont appliqués aux mondes de l’entreprise et du management. En France, Edgar Morin et Jean-Louis Le Moigne ont contribué à véhiculer l’approche de la complexité par la pensée systémique.
La mission semble titanesque, voire insurmontable, en un mot, complexe ?
Pas de quoi freiner les designers qui se sont emparés du sujet, en s’appropriant la pensée systémique existante des pères fondateurs pour en fabriquer des outils.
L’ouvrage de Sylvie Daumal s’emploie avec pragmatisme à proposer 58 outils pour ce faire, classés par typologie de projets et secteurs concernés (comprenant des liens vers des gabarits d’outils téléchargeables).
L’auteure, au prisme de l’urgence climatique, souligne que la démarche relève d’une évolution logique : les débuts de l’UX étaient fondées sur l’usage et l’utilisateur. Un basculement s’est fait, évoluant de la recherche esthétique à une démarche centrée sur l’humain (à travers l’ergonomie et les sciences humaines). Aujourd’hui, les enjeux imposent un décentrement du regard, au-delà de l’utilisateur, en tenant compte de la justice sociale et de l’environnement.
Deux sujets qui vont se trouver de plus en plus liés, au prisme de la guerre de l’eau, des populations rendues vulnérables par les changements climatiques, et des inégalités d’accès aux ressources naturelles indispensables.
Pour initier un projet de design systémique, Sylvie Daumal recommande de commencer par définir les limites du système concerné. Comment ? En balisant par exemple en fonction de l’envergure du projet : temps, budget allouable, acteurs mobilisables (dont les experts qui accompagnent le designer systémique).
L’auteure identifie ensuite 10 étapes essentielles de design systémique où interviennent différents outils à retrouver en détail ici.
Considérer tous les acteurs : les personnes, tout comme les éléments qui interviennent dans le système concerné. Il s’agit de cartographier les acteurs humains et non humains, en explorant les relations et connexions qui les lient, mais aussi leur relation avec les sujet, projet, politique donnés, ou le résultat escompté.
“ Tout acteur est un réseau et inversement” — Bruno Latour
Associer les personnes concernées en utilisant le design dialogique structuré, par la mise en place de World Cafés par exemple : écouter pour apprendre le point de vue des autres, peut favoriser la justice sociale.
“Il est contraire à l’éthique d’essayer de modifier un système sociotechnique sans la permission explicite et le participation des personnes concernées” — Hasan Özbekhan
Mesurer tous les impacts avec la “Roue du Futur” de Jerome C. Glenn. Partir d’un événement, d’un service, d’un produit, d’une tendance pour évaluer toutes conséquences d’une conception, au 1er, 2e et 3e niveau, pour s’en prémunir et éviter que les solutions d’aujourd’hui ne soient les problèmes de demain.
“La roue du futur est une façon d’organiser la réflexion et le questionnement sur l’avenir, une sorte de brainstorming structuré.” — Jérôme C. Glenn
Accepter le mouvement : par nature, l’état de toute chose est évolutif. Il faut alors s’appuyer sur les boucles de causalité pour identifier les boucles de rétroaction positive (amplificatrices) ou négative (régulatrices).
“Les problèmes d’aujourd’hui viennent des solutions d’hier” — Peter Senge
A l’aide du modèle de l’analyse des couches causales (modèle en iceberg) de Sohail Inayatullah : partir des phénomènes observables pour identifier les causes, puis les éléments structurels et enfin, la métaphore (croyances).
“L’utilisation de l’analyse des couches causales, nous permet de voir comment […] les principales tendances et problèmes auxquels le monde est confronté) est, en soi, la partie émergée de l’iceberg, l’expression d’une vision du monde particulière” — Sohail Inayatullah
Conforter et confronter une vision et son contraire : selon Edgar Morin, les systèmes complexes sont des systèmes dialogiques, une chose et son contraire à tout à la fois. C’est le fonctionnement du vivant : les cellules doivent mourir pour être remplacées par de nouvelles, il n’y a pas de vie si il n’y a pas de mort.
“Le paradoxe est présent dans la complexité, c’est ce qui est difficile à faire entrer dans nos esprits” — Edgar Morin
Regarder quel est le détail des problèmes auxquels on est confronté : dans son écosystème et environnement. En 1968, Hasan Özbekhan a listé 49 problèmes qui restent d’actualité aujourd’hui.
“Un grand désordre règne sous les cieux” — Aurelio Peccei
A l’aide de l’arbre d’influence : comparer les problèmes et sélectionner ceux qui sont les plus saillants. Cette comparaison doit permettre de déterminer lequel des problèmes relève de la source ou d’ une conséquence.
A l’aide de l’outil prospectif 3 horizons de Bill Sharpe : identifier les visions du futur qui sont concomitantes à un instant T ? (visions : conservatrices, mesurées et pionnières qui se rencontrent). Il s’agit, une fois ces visions identifiées, de les aligner pour concilier des points de vue différents.
“Trois Horizons […] peut être utilisée pour appréhender un avenir incertain de manière créative tout en tenant compte des caractéristiques sociétales notables du présent.” — Bill Sharpe
Il est difficile de prédire avec certitude les comportements des systèmes complexes. C’est pour cela que s’appuyer sur des scénarios prospectifs, à l’image de la météorologie, ou des rapports du GIEC, permettent d’imaginer des contextes et des situations différentes, des scénarios d’états du futur.
Très concrètement, en quoi consiste le travail du designer systémique ?
Le designer systémique a ainsi un rôle indéniablement stratégique. Mais il s’agit également de pédagogie et d’accompagnement, permettant au commanditaire du projet de mieux comprendre son propre écosystème, et parfois, de déconstruire certains biais ou croyances autour des usages de son produit ou service.
La démarche semble utopique ? Ignorer une démarche systémique lors du lancement d’un projet, d’un produit, d’un service ou d’une politique publique, a pourtant des conséquences très concrètes.
Les entreprises ont besoin d’outils pour traiter les sujets complexes d’aujourd’hui et de demain. Un enjeu auquel le design et les designers peuvent répondre.
La sanction des parties prenantes (utilisateurs ou non), peut être implacable face aux enjeux, sociaux, sociétaux et écologiques qui empiètent de plus en plus sur des habitudes de surconsommation (c.f le cas des trottinettes à Paris).
Certes, la démarche nécessite un temps supplémentaire en début d’un projet. Un temps à consacrer à la recherche (documentaire, terrain, interviews) en amont de la conception, pour mieux comprendre les impacts d’un projet. Ce temps, s’il est sanctuarisé, permet de produire par la suite un plan d’action, une feuille de route des interventions qui vont être faites au sein du système.
Sommes-nous prêts à faire des solutions d’aujourd’hui les remèdes de demain ? à systématiser le design systémique ? c’est en tous cas ce à quoi s’appliquent les designers systémiques.
“C’est une bonne période pour pratiquer le design systémique, avec tous ces désastres, toutes ces crises, les gens se réveillent et se disent qu’il serait temps de changer le système. Mais ils ne savent comment et se disent que c’est impossible à l’échelle individuelle ou même d’une organisation, pourtant ils essaient, et c’est notamment le cas des gouvernements.”
Janvier 2023 — Kristel Van Ael & Peter Jones
Merci à Daumal, designer, conférencière et pionnière du design d’expérience dans les années 2000, de nous avoir initiés à ce sujet avec passion.