Wedo studios

Les sciences cognitives visent à décrire et expliquer les grandes fonctions mentales et capacités de l’esprit humain : la perception, la mémoire, le raisonnement, le langage, la motricité, la prise de décision, la planification, les émotions, la conscience, la culture…
Elles étudient les caractéristiques de ces mécanismes psychologiques, et des mécanismes biologiques qui les rendent possibles.

Le terme « sciences cognitives » est apparu au milieu des années 1970, né d’une convergence d’idées entre psychologues, linguistes, philosophes et chercheurs en intelligence artificielle. C’est aux États-Unis en 1975 que l’on atteint le consensus théorique, institutionnel et médiatique.

Aujourd’hui, les sciences cognitives relèvent de nombreuses disciplines parmi lesquelles : psychologie, philosophie, linguistique, anthropologie, neurosciences, intelligence artificielle, mais aussi informatique, modélisation mathématiques, économie.

Quand on conçoit une interface, on doit pouvoir comprendre et anticiper le raisonnement d’un utilisateur et identifier ses éventuels biais cognitifs. On peut d’ailleurs aborder ici les notions de :

• cognitif : connaissance, prise de conscience
• affectif : sensibilité, attrait, préférence
• conatif : conviction, action, comportement réel

Ces trois angles d’approche permettent d’appréhender le comportement d’un utilisateur ou d’un consommateur. Ils sont d’ailleurs également utilisés en marketing.
L’intérêt pour un designer ou un UX researcher de maîtriser les outils des sciences cognitives, c’est d’avoir à l’esprit et de pouvoir mieux identifier les difficultés auxquelles un utilisateur peut être confronté en situation d’usage d’un objet ou d’un service.
Il est également important de veiller à conserver un maximum d’objectivité dans la production d’un service ou d’une interface afin d’éviter l’effet de knowledge blindness qui rend aveugle le sachant (le producteur) au raisonnement et au comportement des utilisateurs novices, du fait de sa qualité d’expert.

En clair, sciences cognitives et design sont indissociables pour proposer des expériences utiles, efficaces, désirables.

L’expérience d’un client ou d’un usager est intangible, et c’est pour cette raison qu’il est important de la représenter. Cela permet non seulement d’en avoir une vision globale, mais aussi d’en saisir les points irritants et les problèmes à résoudre.

Différentes méthodes permettent de rendre visuellement compte d’une expérience. Ces méthodes se différencient par leur focus : il est donc important de choisir la méthode en fonction de l’aspect sur lequel on souhaite mettre l’accent.

Voici les quatre méthodes principales :

Service Blueprint
Il prend en compte toutes les parties prenantes de l’expérience : l’usager, mais aussi l’entreprise. Il se caractérise donc par des besoins alignés et souvent par une ligne de visibilité qui sépare les actions visibles (frontstage) des invisibles (backstage). Il intègre donc, en plus des interactions entre client et entreprise, les actions internes liées à l’entreprise.

Experience Map
Elle sert à traduire une expérience plus globale, en incluant toutes les interactions et les ressentis qui vont être induits par l’usage du produit ou du service.

Empathy Map
Elle se concentre exclusivement sur l’usager et ce qu’il pense, dit, fait et ressent.

Customer Journey Map
Elle permet de rendre compte des interactions entre un usager et un service/produit bien précis. En français, on parle aussi de cartographie d’expérience client, de parcours client ou de parcours d’achat.

Ces quatre outils sont représentés sur le schéma ci-dessous :

Chaque méthode présente ses avantages et surtout ses focus spécifiques : bien la choisir est donc essentiel pour en tirer des opportunités pertinentes. La matérialisation de ce type de mapping nécessite avant tout une UX research efficiente et pertinente.

En marketing comme en UX research, on parle de méthodes inside-out et outside-in. Que signifient ces deux expressions ?
Une entreprise orientée « inside-out » travaille principalement à partir de ce qui se trouve en interne : elle base sa stratégie sur une intuition qui lui est propre et sur ce qui fait sa force, et le déploie vers l’extérieur. Elle prend ses décisions en fonction de ce qui est mieux pour l’entreprise avant tout. Elle cultive la croyance que ses seules compétences et ressources suffiront à assurer son avenir, et se base dessus pour évoluer.

Si le mot clé d’inside-out est « produit », celui d’outside-in est avant tout « besoin ».
En effet, une approche « outside-in » travaille à partir des besoins des usagers. L’entreprise évolue en les écoutant : elle part de ce qui lui est extérieur pour le valoriser en interne.
Là où une entreprise « inside-out » optimise ses ressources et compétences pour faire évoluer son chiffre d’affaire, une entreprise « outside-in » optimisera plutôt les insights et propositions de valeur provenant des usagers.  Une approche « outside-in » prend donc en compte l’expérience utilisateur et s’ouvre sur de nombreuses perspectives : les entreprises qui l’utilisent sont donc plus à même d’anticiper les tendances et besoins des usagers.