Ateliers
Prototypage
Jeux de rôle
L’Alliance contre le tabac (ACT) est une fédération active depuis sa création en 1991, qui rassemble 24 associations majeures dans la lutte contre le tabagisme en France. Porte-parole et lobby d’intérêt général, elle joue un rôle déterminant dans l’information des publics, mais aussi dans la mobilisation des acteurs publics des sphères politique, médiatique et associative.
Son objectif est de faire émerger en 2032, “la première génération libérée des méfaits du tabac et de son industrie”.
Une fois par an, l’ACT organise une journée de rencontre interne rassemblant 60 à 80 participants, acteurs de la solidarité et de la santé et associatifs. L’ambition de cette journée particulière, est de revenir collectivement sur les actions menées au cours de l’année et de consolider les liens entre les divers membres de l’alliance.
Dans ce cadre, nous avons animé un atelier de co-construction pour fédérer l’ensemble des acteurs autour des stratégies, campagnes et actions à venir de la feuille de route 2023.
Problématique
3 méthodologies créatives ont été employées : le parcours de découverte, la cartographie des enjeux et le jeu de rôle.
Chaque année, l’industrie du tabac met sur le marché français de nouveaux produits à base de tabac et/ou de nicotine. Parfois très récents, ils ne sont pas forcément connus de tous.
Le parcours de découverte, un outil de pédagogie dynamique
Dans l’objectif de faire découvrir ces nouveaux produits aux participants, nous avons réalisé un parcours en 4 stands : Tabac chauffé, Sachets de nicotine, Cigarettes électroniques Pods et Cigarettes électroniques Puffs.
Afin d’exposer clairement aux participants les opportunités et les limites de chaque produit, les stands ont été construits autour de posters explicatifs, photos, fiches pratiques et échantillons, accompagnés de la présence d’un expert pour répondre aux questions.
Pour favoriser la prise de notes sur chaque produit et nourrir la phase de débrief à suivre, les participants disposaient de carnets que nous avons façonnés.
Valoriser la pluralité des participants, autour d’une cartographie
Répartis en groupe, les participants ont ensuite réalisé une cartographie sur la stratégie du risque réduit, afin de définir l’impact de ces produits sur la société et les utilisateurs.
Les limites et les opportunités comparatives de chaque produit ont été rassemblées pour pouvoir établir un état des lieux qui réunisse tous les acteurs impliqués de l’Alliance.
Différents enjeux occupent l’ACT dans sa lutte contre le tabagisme en France. Pour une mise en situation cohérente avec son combat et les parties impliquées, le jeu de rôles a été privilégié, sous la forme d’un débat télévisé. L’objectif ? Consolider les argumentaires qui ont émergé en faveur d’une “société progressivement sans tabac en 2032”.
La construction des argumentaires, un moment de réflexion collectif
Les participants ont été divisés en 4 groupes représentant respectivement les principales parties prenantes lors de la mise sur le marché de produits du tabac et de la nicotine : la société civile, l’industrie du tabac, le gouvernement et l’opinion publique.
Chaque groupe a pu échanger et structurer ses arguments autour de 4 thématiques préalablement identifiées, telle que l’essor du commerce parallèle.
Les arguments de chaque thématique ont été disposés dans une matrice, pour être étayés et priorisés en vue de la phase suivante.
Puis vient le temps du débat !
Une étape en 3 temps, où se sont confrontés la société civile et l’industrie du tabac, représentées chacune par 1 binôme, face au public (gouvernement et opinion publique) :
Ce format a été pensé pour encourager l’idéation et l’émulation entre les différents membres de l’Alliance, mais aussi pour appuyer la construction d’un discours commun et argumenté, cohérent avec les diverses parties prenantes de la fédération.
Expertises mobilisées
Objectifs de la mission
En chiffres : 50 participants dont des acteurs de la solidarité et de la santé, 18 associations membres, 4 stands sur les nouveaux produits du tabac et de la nicotine, 1 jeu de rôle.
La question à longtemps été, pour les commanditaires des équipes UX, de pouvoir proposer une expérience d’usage fluide à leurs utilisateurs. C’est-à-dire des parcours UX sans points de frictions, fluides et confortables. En 2007, pour Jakob Nielsen, la solution qui permet d’obtenir des utilisateurs engagés est claire : “ Minimisez les fonctionnalités et recherchez la simplicité à tout prix.”
Aujourd’hui, cette fluidité Ô combien prisée, pourrait être une impasse qui rendrait l’expérience utilisateur trop lisse, peu mémorable. À l’image d’une savonnette glissante, elle n’offrirait pas de prise à l’engagement utilisateur. Pourtant, les contextes concurrentiels imposent de se différencier constamment, à travers l’UX et la CX.
A l’ère du frictionless, difficile de faire machine arrière : il faut répondre aux besoins d’autonomie, d’immédiateté, d’accessibilité et d’usabilité ; mais cela ne fait pas tout. Les entreprises sont à la recherche d’engagement, pour retenir l’attention des utilisateurs et faciliter la voie royale qui mène au graal de la fidélisation.
Selon Mckinsey, le constat est sans appel pour les entreprises du B2C : “Les clients engagés sont plus fidèles, ont plus de points de contact avec les marques qu’ils ont choisies et offrent une plus grande valeur tout au long de leur vie.”
Et s’ il s’agissait d’éliminer la mauvaise friction (irritants chronophages) et de semer de la bonne friction, comme de petits cailloux marqueurs d’expérience, tout au long du parcours ?
La définition de l’engagement utilisateur diffère, selon le marketing digital, la CX, la préférence de marque, ou l’UX.
L’engagement relève autant du premier achat sur une plateforme, que de l’inscription à une newsletter, ou d’opter pour un abonnement payant. L’engagement, c’est aussi faire un commentaire client, recommander une marque et y être fidèle dans la durée. D’autres diront qu’il s’agit de déclencher le clic fatidique sur une notification push, qui vient vous distraire sur votre smartphone. L’engagement, c’est en résumé une interaction réussie, qualitative et fréquente avec une marque sur ses différents points de contacts (app, page web, mailing, social media, service client, marketing, communication).
C’est pour cela que nous avons retenu l’approche multidimensionnelle de Jesse James Garrett, présentée lors de sa conférence, Design for engagement en 2014. Le gourou du service design a identifié 4 formes d’engagement utilisateur :
Les 4 dimensions de l’engagement utilisateur selon Jesse James Garrett
Une vision qui est cohérente avec la construction au fil du temps et dans la durée, d’une “préférence ou un attachement à l’égard de la marque”, selon la définition de l’engagement de Catherine Lejealle et Thierry Delecolle, auteurs de Marketing digital.
L’engagement s’articule donc autour de plusieurs variables, qui sont autant de leviers pour les UX researchers et les designers. Il se traduit par plusieurs champs d’expertises UX, essentiellement situés sur les domaines de la cognition et de la perception.
Comment mesurer l’engagement ? Si Google Analytics définit l’engagement comme étant le “temps que les utilisateurs actifs passent sur votre page Web ou avec l’écran de votre application au premier plan.”, cet indicateur est réducteur dans une démarche UX. Il serait plus significatif d’y ajouter des metrics complémentaires en combinant l’attractivité globale, la qualité de l’expérience, ainsi que la rétention.
Le pschitt qui accompagne l’ouverture d’un coca, le doux cliquetis du pédalier bien huilé de votre prochain vélo électrique, l’odeur du pain aux abords d’une boulangerie, les échantillons de cosmétiques gratuits, la 1ère séance offerte, le Crousti Porn de KFC… le marketing sensoriel (ou expérientiel) a fait ses preuves pour solliciter nos 5 sens.
Une technique d’engagement qui s’est développée pour pouvoir proposer des expériences sensibles à l’utilisateur et cela ne date pas d’hier. Selon Wided Batat et Isabelle Frochot : “ Les années 1980 ont vu l’esthétisation du quotidien et son corollaire, l’hédonisme, infiltrer le champ de la consommation dans les études en marketing. Le consommateur devient alors de plus en plus émotionnel dans sa recherche d’expériences sensibles que peut lui procurer l’interaction avec les produits et les services.”
Une esthétisation qui est exploitée notamment par les marques de luxe, à travers la théâtralisation de leurs lieux de vente pour susciter l’engagement. Ça marche aussi en ligne, où la vue est le sens le plus sollicité et de fait le moins impressionnable. En 2022 Dolce & Gabbana propose une expérience de défilé immersive, avec sa Metaverse fashion week sur Decentraland.
Main Page Louis Vuitton – une video full page avec son et lumière du défilé PE 2024 du 20 juin 2023, comme si vous y étiez (Vue, Ouïe).
L’application de relaxation Respire, dont les exercices de cohérence cardiaque s’accompagnent d’une animation pour rythmer la respiration mais aussi de vibrations “organiques” à la sonorité relaxante (Vue, Ouïe, Toucher).
Toute expérience qui aura suscité une émotion, en devient mémorable. 93 % des clients ayant ressenti du plaisir lors d’un acte d’achat, renouvelleront l’expérience sans hésiter. Selon Forrester, l’émotion apparaît comme le premier facteur de fidélisation dans 94% des secteurs. Ce sont en effet ces émotions qui contribuent à construire l’attachement à une marque. Pour Kevin Roberts, CEO worldwide de Saatchi & Saatchi il s’agirait même “d’intimité” entre la marque et son client : “chaque consommateur est capable de raconter une histoire personnelle liée à la marque.”
Comment ? L’hyper personnalisation et la gamification sont des leviers qui font leur preuve.
L’hyper personnalisation mènerait même à “l’hyperfidélité”. Elle repose en grande partie sur la collecte et l’analyse de différentes données personnelles, grâce au data fabric – ce mode de gestion, d’accès, d’analyse, d’intégration et de modélisation automatisée des données. Ces données sont ensuite analysées en continu et l’IA peut permettre d’anticiper les besoins de l’utilisateur de manière contextuelle et prédictive. Selon l’étude riche d’enseignements de Deloitte, l’hyper personnalisation permet aux entreprises d’envoyer des messages et des communications hautement contextualisées à des clients spécifiques, au bon endroit et au bon moment, par le bon canal. La narration, soutenue par l’UX Writing, permet de ciseler et de créer un dialogue personnalisé avec l’utilisateur tout au long de son parcours.
La gamification, elle, peut intervenir à travers :
Starbucks en est un exemple plutôt exhaustif : le prénom sur le gobelet (intimité), les boissons sur-mesure (hyper personnalisation) et la collecte de bonus et offres en temps réel sur l’application (gamification). L’entreprise s’appuie pour ce faire sur des données contextuelles (géospatiales, démographiques, de trafic), mais aussi et surtout sur les préférences et l’activité client, ainsi que sur ses achats antérieurs.
App Starbucks : intimité, personnalisation, gamification.
Les Gamifi’cartes de l’agence de gamification Fidbak.
L’action, ce sont les fameux CTA – call to action, et autres “faire cliquer”. Engager l’utilisateur sur une action, telle que mettre dans le panier, “payer maintenant”, “télécharger”, ou encore “donner son avis”, nécessite un parcours pensé pour le diriger vers l’action attendue. Cela implique de l’ergonomie et de l’UI, pour une prise en main facile.
L’avis utilisateur : pas si facile d’engager ! Le commentaire client est non seulement un moyen d’expression, mais aussi un vecteur de relation avec la marque. C’est une manne de données quali pour améliorer l’expérience. Encore faut-il réussir à inciter l’utilisateur à prendre de son temps pour rédiger un texte, s’identifier ou accepter d’être redirigé vers une plateforme pour ce faire.
Cet été, l’enseigne Picard propose de “donner librement son avis” grâce à un enregistrement vocal. La fonctionnalité ne fait pas intervenir de page de connexion et l’accès est fluidifié directement vers l’enregistrement. La promesse faite est celle de la facilité et du gain de temps. A noter : la présence d’une barre de progression et d’un UX writing incitatif proposant une forme de libre dialogue entre la marque et ses clients.
Mais… si la pratique du vocal s’est généralisée pour des échanges entre proches (sms, Whatsapp, Instagram), l’utilisateur est-il prêt à “donner sa voix”, à l’heure des deepfakes ? Quelle utilisation sera faite de cette donnée personnelle ? Pour déclencher le passage à l’acte, la confiance en la marque peut s’avérer décisive. Ici, Picard est parfaitement identifiable en tant que marque préférée intervenant dans le quotidien des français.
La cognition est définie comme étant le “processus d’acquisition de la connaissance”, par opposition aux domaines de l’affectivité. Pour l’utilisateur, cela pourrait être le raisonnement requis pour atteindre un objectif sur une page ou une application.
Cette approche “care-of-one”, individualisée, devrait être selon McKinsey, un objectif prioritaire des organisations pour 2025. Le « care-of-one va s’étendre au service client, par l’identification des besoins individuels réels et potentiels, et l’utilisation de la data, au service de la nature prédictive de l’engagement utilisateur.
Le processus de familiarisation des utilisateurs avec une nouvelle interface selon le N/N Group
Selon le N/N Group, l’engagement initial proposé, n’a pas besoin d’être important et relève souvent d’une petite décision. Il doit alors répondre à 2 critères :
Pour fidéliser l’utilisateur, l’engagement doit être gradué. Il s’agit d’augmenter les niveaux d’engagement lors de visites ultérieures sur le site et introduire progressivement des fonctionnalités plus avancées pour les utilisateurs qui s’intéressent suffisamment au site web.
L’engagement utilisateur est en résumé une notion qui englobe la perception et l’imaginaire de la marque, sa communication, ses valeurs, et la qualité de l’interaction offerte sur ses différents points de contact.
Il reste essentiel de garder à l’esprit que l’engagement utilisateur est un processus graduel. Établir une relation de confiance expérientielle (temps long) est un travail en plusieurs phases, qui commence par l’onboarding (temps court). Il faut alors offrir à l’utilisateur des engagements qui correspondent à son degré de confiance dans l’organisation/marque, ainsi qu’à sa perception de la valeur des produits et services proposés.
L’a-t-on assez répété ? Attention aux Dark Patterns ! Comme pour la rétention, l’engagement utilisateur doit prendre part à une stratégie globale, qui met l’utilisateur au centre de l’expérience. Non aux autoplays intrusifs, à l’exploitation déraisonnable des biais cognitifs ou du hook model de Nir Eyal !
Propulsée dans les 90’s par Don Norman et Jakob Nielsen (du N/N Group), la recherche utilisateur promeut une approche plus scientifique du comportement des utilisateurs afin de leur proposer une expérience utilisateur optimale. C’est d’ailleurs à ce moment-là qu’émerge la désormais célèbre statistique, attribuée à Don Norman puis reprise par Jakob Nielsen, selon laquelle il suffit des 5 premiers utilisateur·rice·s pour mettre en évidence 85% des problèmes d’usabilité d’un produit.
À l’aide de différentes méthodes issues des sciences cognitives et des sciences humaines (observation, entretiens, tests), les UX researchers vont au plus près des utilisateur·rice·s, parfois sur le terrain, pour mieux les comprendre. La proximité avec les participant·e·s de recherche et la confiance qui les lie aux UX researchers, font partie intégrante du métier.
Dans un monde en numérisation croissante, qui cherche à acquérir une connaissance toujours plus fine des utilisateur·rice·s grâce à leurs données personnelles, l’éthique représente un enjeu essentiel. Contrairement à la recherche scientifique ou universitaire, l’UX research n’est pas encadrée par un comité éthique. De même, le métier d’UX researcher n’est pas codifié et ne dispose pas de formations dédiées.
Comment les UX researchers naviguent-ils alors, à la frontière parfois floue entre législations et questions d’éthique ?
Cela peut sembler une évidence, mais la spécificité du participant est que sa participation dans le cadre d’une recherche utilisateur dépend exclusivement de son bon vouloir. Ce libre arbitre pourrait représenter le premier des principes éthiques à considérer en matière de recherche utilisateur.
Le N/N Group rappelle que les participants à la recherche sont des sources inestimables d’informations : “Soyez engageants et ouverts avec eux ; vous aurez une meilleure chance d’établir une valeur plus élevée pour votre projet et la manière dont il profitera à vos utilisateurs et, par association, à votre organisation et à vous-même.”
Les participants, parfois amenés à parler de sujets sensibles ou traumatisants, méritent d’être traités avec respect et empathie. L’UX researcher est alors responsable de leur bien-être tout au long du processus de recherche, du recrutement à la compensation.
Le chercheur aura aussi à gérer l’organisation et la bonne planification des déroulés de recherche : “ne faites pas perdre de temps à vos participants !” rappelle Ditte Hvas Mortensen dans les principes d’une recherche utilisateur éthique.
La recherche utilisateur permet de récolter des données dans le cadre de l’UX design, afin de soutenir une conception centrée sur l’humain. Elle doit garantir le respect de la dignité et bien entendu garantir la protection des données.
L’éthique est définie comme étant “la partie de la philosophie qui envisage les fondements de la morale”. Une approche éthique de la recherche utilisateur s’envisage donc bien au-delà du respect de la loi.
Pour le CNRS, la recherche scientifique est strictement encadrée, l’éthique “[ …]invite à réfléchir aux valeurs qui motivent nos actes et à leurs conséquences et fait appel à notre sens moral et à celui de notre responsabilité”. En complément, la notion de déontologie est explicitée comme réunissant les devoirs et obligations imposés à une profession, une fonction ou une responsabilité. L’intégrité scientifique concerne, quant à elle, la bonne conduite des pratiques de recherche.
Des définitions qui pourraient s’appliquer à la recherche utilisateur.
Lorsqu’il s’agit de considérer une pratique éthique de la recherche utilisateur, 5 points essentiels, tous articulés autour du participant, doivent être pris en compte :
Cette étape cruciale de la recherche utilisateur, vise à identifier finement et à rassembler les participants qui feront l’objet d’entretiens ou de tests produits, en tant que groupe représentatif des principaux utilisateurs d’un produit ou service.
Comment ? Pour atteindre ces utilisateurs potentiels, différents canaux et options, toujours en veillant à ne pas être intrusif : à travers des forums, groupes de discussions, communautés en ligne. In situ, des demandes directes, sur le terrain concerné.
Ou encore, via le réseau personnel ou professionnel du chercheur, ou des listes de diffusions fournies par le commanditaire. Il est alors pertinent de s’adresser d’abord à l’administrateur d’une communauté ou d’un groupe de discussion afin de lui exposer sa démarche et légitimer sa demande auprès des participants.
Exemple de screener fictif.
Elle consiste à offrir un dédommagement aux participants des tests d’usabilité ou de recherche utilisateur, pour les encourager à participer mais aussi, à reconnaître la valeur des connaissances et de l’expérience des participants.
Comment ? Rappelez au commanditaire que la compensation est importante et doit intervenir dans le respect de la légalité. Indiquer clairement quand et comment les participants la recevront. C’est également un bon moyen de solliciter des futurs participants, qui sont déjà utilisateurs de la marque, dans la cadre d’une amélioration d’image. La compensation peut prendre la forme d’une rémunération horaire ou d’un chèque cadeau par exemple.
Transparence, sécurité et respect de la vie privée doivent guider l’UX researcher. La nature même de son travail l’amène à recueillir et à collecter un grand nombre de données personnelles et différents types d’informations, parfois sensibles. Selon la CNIL, une donnée personnelle est “toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable”. La garantie de la protection de la vie privée est ce qui amènera les personnes recrutées à participer à une étude et plus tard à utiliser un produit ou service en lesquels ils ont confiance.
Comment ? Sécuriser le stockage, puis le partage anonymisé des données non brutes au commanditaire. Se tenir au fait de la législation en vigueur (RGPD). C’est aux UX researchers de garantir que l’identité (nom, prénom, adresse mail, adresse postale, numéro de téléphone, etc.) des participants soit confidentielle et sécurisée.
Le consentement, accompagné du droit de retrait, est une notion fondamentale dans toute démarche de recherche utilisateur. En la matière, la CNIL est sans équivoque : “ La personne doit avoir la possibilité de retirer son consentement à tout moment, par le biais d’une modalité simple et équivalente à celle utilisée pour recueillir le consentement”.
Ainsi, les participants ont le droit de se retirer à tout moment de l’étude sans avoir à fournir de justification aucune et peuvent demander que leur données soient effacées, même si cela nuit aux résultats de la recherche.
Comment ? Les participant·e·s doivent être informé·e·s du sujet et des objectifs de la recherche afin de décider en toute conscience d’y prendre part ou non, c’est le consentement éclairé. Le droit de retrait, l’autorisation d’enregistrer et de stocker les données, doivent être énoncés dans le formulaire de consentement que les participants signent avant le début de la recherche et avant chaque entretien. Généralement, il convient de répéter oralement l’objectif et le processus de recherche pour s’assurer du consentement de la personne.
Si les participants sont des personnes vulnérables, comme les enfants, les personnes atteintes de maladies ou de handicaps mentaux, ou les personnes souffrant d’illettrisme, le consentement relève d’un adulte responsable ou un tuteur légal, toujours avec le consentement explicite de la personne concernée.
Exemple de formulaire de consentement.
Adopter une approche éthique de l’UX research relève en partie d’une volonté individuelle, qui nous semble incontournable dès lors que la recherche implique des participants humains. Si le RGPD permet d’encadrer le consentement ou encore la confidentialité des participants de recherche, rien n’est prévu quant à la moralité. Il revient aux UX researchers de faire des choix (commanditaires, sujets, panels, méthodes), alignés avec leurs valeurs.
Dans son article Conducting ethical user research publié en 2021, l’Interaction Design Foundation rappelle quelques principes de base, que nous enrichissons de nos retours d’expérience :
Retour d’expérience : La transparence est la clé. Si la présentation de l’objectif de l’étude reste générale lors du premier contact avec un participant potentiel, il est essentiel d’être le plus clair possible dès le début sur les processus, notamment administratifs et organisationnels qui vont engager le participant, afin d’éviter un désistement par la suite mais aussi de favoriser son consentement éclairé.
Se présenter par son prénom et le nom de son agence, permet à la fois de démontrer son sérieux et sa légitimité tout en permettant à la personne approchée d’effectuer des vérification de base sur le site web de l’agence par exemple. Il est également important d’être réactif aux commentaires et questions des futurs participants.
Retour d’expérience : Il revient aux UX researchers de se renseigner et de s’instruire en amont sur les thématiques de leur étude et plus globalement sur des sujets contextuels comme le racisme, les religions, les handicaps ou encore la discrimination.
L’expérience a pu montrer que selon leur situation géographique, les participants ne livrent pas des informations personnelles de la même manière. Un participant Outre-Atlantique pourra se montrer plus spontané dès les premières minutes de l’entretien, tandis qu’un participant français par exemple, fera montre de plus de réserve.
Retour d’expérience : Déterminer finement le profil des utilisateurs qui constitueront les participants en amont du recrutement, est une étape cruciale pour obtenir des résultats de recherche pertinents et instructifs. Le screener est le document sur lequel s’appuie l’UX researcher pour recruter : il permet de résumer les principaux critères de sélection du panel de participants, en cohérence avec les objectifs de l’étude. Il contient également le nombre de participants et les éléments qui permettent la représentativité des participants.
Par la suite, il s’agit de représenter honnêtement et fidèlement ce que les participants ont dit et fait, sans déformer les verbatims et insights recueillis. La rigueur méthodologique rejoint ici la transparence qui doit accompagner la restitution des résultats.
Retour d’expérience : La posture de chercheur implique une distance et un décentrement du regard qui lui imposent une réserve, dont le curseur est propre à chaque UX researcher. Il en va de la pertinence des résultats obtenus et de la confiance du participant, et ce, quels que soient les objectifs visés par le commanditaire et les idées préconçues du chercheur.
Selon la typologie de la recherche, divulguer certaines informations aux participant·e·s peut potentiellement biaiser les résultats de la recherche. Tels l’objectif ou le nom des commanditaires de la recherche, dont la notoriété peut influer sur les réponses. Dans ce cas, les UX researchers peuvent avoir recours à la dissimulation pour ne pas influencer le comportement des interrogés.
Cette méthode est tout à fait légale, mais elle peut rompre la confiance accordée par les participants et va à l’encontre de l’intégrité de l’UX researcher.
L’UX research éthique est donc principalement une question de moralité, de ce qui va dans le sens ou à l’encontre de l’humanité, de l’empathie ou de l’intégrité des UX researchers.
Cela soulève de façon plus générale la question du design éthique ou comment attirer et fidéliser l’utilisateur sans céder aux dark patterns par exemple.
Au-delà de la morale, c’est également un enjeu de réputation auprès des participants et utilisateurs de l’organisation représentée, mais aussi auprès du commanditaire et client.
Aller plus loin :
