Wedo studios

Être au top des tops
Tout pour réussir son top tendance 2022

Qu’est-ce qui se fait en 2022 ? Quels nouveaux rituels, quels parcours, quelles attentes de nos utilisateur·rice·s ?

Comme chaque année, après le temps des rétrospectives et bilans de l’année passée, nous sommes dans la saison des cahiers des tendances.

On a voulu décrypter ces contenus particuliers pour en identifier les bons ingrédients, et, bien sûr, on en a profité pour concocter notre propre top 10 des tendances UX 2022.

Les 4 ingrédients d’un top tendances réussi

1. Être spécifique

Les références doivent être précises et qualitatives, pas juste de mots “tendances” mais avec peu de substance.

D’abord, comme les tendances annuelles (ou autres) concernent tous les secteurs (la mode, l’immobilier, les jeux vidéos, etc.), il est important d’introduire clairement le sujet (exemple : la couleur de l’année de Pantone, la palette 2022 de Graphéine).

De plus, et surtout si l’audience concernée se compose de professionnel·le·s, il faut être en mesure de fournir des insights solides, restituables pour de futurs projets.

Par exemple, les tendances « rétro » ou “vintage” sont des appellations vagues qui peuvent être appliquées à divers champs et puiser dans divers styles, pour peu qu’ils datent d’avant. Mais d’avant quoi ? Donc si on parle du come-back d’un style, d’une esthétique, d’une mode, d’un usage, il faut être précis : le retour des 70’s, du grunge, du style victorien, etc.

2. Être exhaustif

Un top tendance qualitatif, c’est comme un résumé : ça permet aux lecteur·rice·s d’avoir un aperçu du sujet avant de décider de creuser ou non. Pour que le contenu soit utile, il faut être exhaustif.

Cela varie selon les thèmes abordés, mais il y a toujours des rubriques attendues. Il ne faut d’ailleurs pas hésiter à compartimenter, par thème ou par secteur.

Par exemple, pour un top tendances UIs (+ lien), on veut tout savoir : les couleurs, les gradients, les typographies, les boutons, les références créatives. Dans le secteur de l’immobilier, l’audience est intéressée par les prix, les surfaces, les villes, les quartiers, les évolutions, etc. 

Il faut donc avant tout se demander ce qui intéresse particulièrement les gens au sein du secteur concerné, et quelles sont leurs attentes pour ne pas décevoir. En cas de doute, s’interroger sur ce qui nous intéresserait nous.

3. Être structuré

Le top tendances est un contenu spécifique qui doit être plaisant et confortable à parcourir.

Un format en liste favorise le micro-learning et permet aux lecteur·rices de le naviguer facilement, de le survoler et de revenir aux rubriques qui les intéressent le plus si besoin. Cela est valable pour un contenu écrit mais aussi pour une vidéo ou un contenu audio.

S’il s’agit d’une publication régulière (annuelle ou autre), il peut être utile de lui donner un titre (exemples : Fjord trends, Consumer Trends GWI) pour qu’il soit reconnaissable. Enfin, il est aussi primordial d’annoncer la longueur du contenu. S’agit-il d’un top 10 ? D’un cahier de tendances de 40 items ? D’un dossier ? Les lecteur·rices ou auditeur·rices ont besoin de savoir à quoi s’attendre.

4. Être justifié

Un top tendances n’est pas un horoscope, il doit pouvoir s’appuyer sur des éléments concrets, l’identification de signaux faibles (« informations d’alerte précoce, de faible intensité, pouvant être annonciatrice d’une tendance ou d’un événement important » selon le mathématicien et consultant en stratégie Igor Ansoff), d’innovations, de pratiques.

Il faut aussi définir ce qu’on entend par « tendance ». S’agit-il d’une nouveauté (comme le lancement des composants interactifs de Figma qui permet la création de prototypes plus élaborés et des tests d’usabilité plus poussés) ou d’une pratique devenue commune (le dark mode, les aurora backgrounds, les design systems ou encore le glassmorphism) ?

Pour ne pas verser dans la prédiction, il vaut mieux illustrer clairement ce à quoi on fait référence : telles marques ont fait telle action de communication, ont pris telles initiatives ou décisions, produit tel service, etc.

Par exemple, si on estime que les metaverses sont à la mode en 2021, ce n’est pas (seulement) parce que c’est cool d’utiliser un mot un peu mystérieux. Il faut donc argumenter : le sujet « metaverse(s) » est tendance parce que Facebook est devenu Meta, que le mot “metaverse” se retrouvent à la une des journaux et qu’il est au coeur des initiatives et services R&D, comme Niantic avec Pokemon Go, Epic Games avec Fortnite et Apple avec le développement de nombreux dispositifs haptiques immersifs.

“That which is measured improves.
That which is measured and reported improves exponentially.”

Karl Pearsons

Mettre un chiffre sur l’expérience utilisateur, un tabou ?
Le design, ce n’est pas de l’art.

On ne conçoit pas en fonction d’un instinct, d’une intuition, d’une volonté du créateur ou de la créatrice, mais bien par rapport à des observations concrètes sur les besoins et attentes des personnes concernées par un produit, un service, un espace, une expérience.

Lorsqu’un produit ou un service est lancé, et qu’on est  en phase d’itération, en UX, on est comme tout le monde : on a besoin de données.

Pour concevoir déjà (nos produits, nos applis, nos services, nos expériences).

Mais aussi pour avoir un langage de communication commun avec d’autres interlocuteur·rice·s, un terrain où notre valeur ajoutée est traduite, où nous pouvons la montrer, la promouvoir et la faire comprendre.

Enfin, il s’agit d’un aspect business essentiel pour s’inscrire dans le long terme, suivre les évolutions (dans la consommation de nos produits et services, dans les parcours, les cycles de production, les comportements, les tendances, etc.) et identifier les changements, bref, pour pérenniser l’offre de l’organisation.

Or, si la démarche user-centric a fait du chemin au sein des organisations, de nombreux designers et experts UX tels que Ben Davidson (Google), Kate Moran (Nielsen Norman), ou Joshua Porter (Rocket Insights), partagent deux difficultés : porter la voix de l’utilisateur·rice en interne et montrer la valeur ajoutée de l’UX.

En effet, il demeure compliqué de faire valoir des initiatives, de justifier des volontés d’évolutions ou encore de mesurer les progrès de l’expérience client dans le temps sans données factuelles, particulièrement auprès des COMEX.

C’est l’ambition du data-driven design, une approche qui cherche à traduire la valeur UX en metrics pertinents et parlants pour toutes les strates des organisations, donc à fluidifier les échanges.

En fait, faire du data-driven design, c’est améliorer l’expérience collaborateur, celle des équipes UX comme des autres.

Concrètement, qu’est-ce que le data-driven design ?

“Data sciences inside of UX.”

Ben Davison

Le data-driven design est une démarche permettant de mesurer l’expérience client autour de KPIs précis.

Son intérêt est triple : 

Souvent associé à la méthodologie HEART de Google ou au CX index de Forrester, le data-driven design peut revêtir plusieurs formes, et surtout se personnaliser en fonction et par les organisations qui l’utilisent : une start-up, une institution publique et un hôpital  n’ont pas les mêmes objectifs, ni les mêmes priorités.

L’expérience et la satisfaction utilisateur/client peuvent largement varier d’une organisation à l’autre, il n’y a pas de formule universelle. Au contraire, l’ajustement des variables aux besoins précis de l’organisation fait toute la richesse d’un outil comme le data-driven design.

Il est aussi essentiel de ne pas voir le data-driven design comme un simple set de données, la seule collecte de chiffres et de mesures. On peut faire l’analogie avec un design system : il ne se limite pas à une bibliothèque de composants, même si celle-ci est sa matière.

Pour le data-driven design, c’est pareil : il ne peut exister sans la data mais ne s’y limite pas, il s’agit plutôt de la conception d’un système de collecte et d’organisation de ces données.

Implémenter le data-driven design

Data-driven design : s’inspirer des bon·ne·s élèves

Nous avons étudié deux exemples d’application du data-driven design parmi les champions de la discipline, des références à étudier sans modération.

1. Google

Avec son approche en trois étapes (objectif, signal, metric) et la méthode HEART (Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task success), le géant de la tech optimise constamment ses différents produits et services.

Search

L’objectif principal du moteur de recherche de Google est que les utilisateur·rice·s trouvent rapidement ce dont ils ou elles ont besoin.

Celui-ci peut-être mesuré par un signal (comme la période de temps écoulée avant de revenir sur Search après avoir cliqué sur un résultat) pour lequel on a créé un algorithme dédié (appelé Long Result Click chez Google), dont le résultat est le metric.

Mais ce même objectif peut être mesuré autrement, et surtout doit être complété. Ainsi, une recherche sur Google Search peut aboutir à un Featured Snippet, un zoom très précis sur un contenu qui doit répondre d’emblée et exactement à la question de l’utilisateur·rice. Dans ce cas, il ou elle ne cliquera même pas, sa requête étant déjà satisfaite. Ainsi, le non-clic peut être ici un signal de performance pertinent.

Android

Dans le cas de la plateforme Android, l’objectif principal est que les utilisateur·rice·s continuent d’utiliser la plateforme. Pour cela, Google prend comme signal le pourcentage de téléphones connectés, via un algorithme prenant en compte ce pourcentage à un instant T, le même nombre 7 jours après, puis 21 jours après l’instant T. Le résultat est le metric.

Cloud

La solution Cloud a pour but d’être utilisée par de plus en plus d’organisations. Cet objectif est mesuré par le nombre d’organisations en activité sur Cloud (le signal). Le metric est le résultat d’un algorithme calculant le nombre total d’organisations ayant rejoint Cloud depuis sa création.

Cette valeur permet en fait d’esquiver les incertitudes de l’activité journalière, dans la mesure où une absence d’activité (dans le cas de cette solution numérique) ne signifie pas que les organisations alternent quotidiennement avec une autre solution. Il vaut suivre leur fonctionnement pas pics d’activité.

2. Domo

“S’appuyer sur les données pour argumenter lors des prises de décisions
et ne plus choisir les solutions de design selon les goûts
de la personne la mieux payée dans la pièce.”

Chad Heinrich

La démarche data-driven design de l’entreprise (spécialiste de la mise en forme des KPIs) fait partie de leur ADN.

Valider les performances des équipes UX auprès de la direction

Augmenter le niveau de collaboration à l’intérieur des équipes

Augmenter la qualité des produits

Data-driven design : mode d’emploi

1. Choisir les données

Commencer (par un benchmark)

Inclure à la fois des KPI design et des KPI business

Se méfier des vanity metrics

Mettre un chiffre sur l’expérience utilisateur, un tabou ?

2. Le cadre de la data collection

3. Le format de restitution des données

4. Pérenniser le système

La méthode Wedo :
5 étapes pour adopter le data-driven design dans votre organisation

Le neuf, c’est dépassé.

Les activités de troc, de prêt, de reconditionnement des produits et de vente entre particuliers décollent, et avec eux, la seconde main.

Vinted et Videdressing pour les vêtements, Leboncoin et Gens de confiance pour les ventes et locations diverses, même immobilières. Allovoisins pour les services de proximité,  linkNsport pour les équipements sportifs, BackMarket pour les devices, donnons.org pour donner plutôt que jeter… Même en puériculture, les plateformes fleurissent (Smala, ByBambou, Nuuns, Biicou, Beebs ou encore Family Affaire).

Moins coûteux et plus écologiques, les produits d’occasion sont de plus en plus plébiscités comme une bonne alternative au neuf. C’est un moyen de consommer de manière plus responsable dans un monde surpollué.

Car, on le sait, il faut moins produire. Cela signifie-t-il moins de design ?

Upcycling, recyclage, récolte, réhabilitation et redistribution des matières premières et des produits transformés… Moins produire, ce n’est pas forcément moins concevoir, au contraire. La place des designers dans la seconde main est donc cruciale.

La plateformisation au service de la seconde main

Leboncoin est l’un des sites les plus visités en France (29 millions de visiteur·se·s mensuel·le·s). Ces dernières années, beaucoup de plateformes similaires, dédiées à la seconde main, sont apparues et se sont développées sur des secteurs variés. Ces nouvelles plateformes sont même parfois lancées par des géants comme Facebook Marketplace.

Mode : la (fast-)fashion s’empare de la tendance seconde main

Dans le secteur de la mode, les grandes marques ont dû répondre à la concurrence d’acteurs comme Vinted en créant de nouveaux services, qui les exposent d’ailleurs à des soupçons de greenwashing.

La Redoute a lancé La reboucle, Zalando permet désormais de renvoyer d’anciens articles achetés chez eux pour bénéficier de bons d’achat et des marques premium se positionnent également (petit H d’Hermès, re-store des Galeries Lafayette).

Service public : la seconde main s’invite jusque dans les agences gouvernementales

En témoignent des initiatives comme la mise en place, en partenariat avec l’ADEME (Agence de la Transition Écologique), de Longue vie aux objets, un site permettant d’acheter de la seconde main mais également de réparer, recycler ou donner des objets.

L’objectif ? « Donner accès aux coordonnées du plus grand nombre de professionnels dont l’activité ou l’offre de service permet d’allonger la durée de vie des objets : des associations, des entreprises, des commerçants indépendants, des artisans, des collectivités, des enseignes de grande distribution, des plateformes digitales. »

À Paris, la Mairie propose maintenant aux habitant·e·s faisant une demande de dépôt d’encombrants l’option de d’abord proposer les objets concernés au don.

Économies financières, attrait pour le vintage, conscience écologique ou encore volonté de consommer différemment, les raisons d’adopter la seconde main dans ses pratiques de consommation sont diverses.

Pumpipumpe : une plateforme innovante de prêt entre particulier·e·s

Lancé en 2012 par un collectif de designers suisses, le projet Pumpipumpe (“prête moi ta pompe à vélo” en dialecte alémanique) s’appuie sur un constat simple : pourquoi acheter des objets neufs qu’on utilisera une fois alors qu’on peut se les prêter entre voisin·e·s ?

L’association propose un catalogue de stickers (représentant des objets et même des services) à coller sur sa boîte aux lettres afin d’indiquer à ses voisin·e·s ce qu’on est prêt·e à leur prêter.

Cela concerne notamment les outils coûteux et peu utilisés, comme une perceuse achetée pour monter un meuble et qui n’a jamais resservi. Le principe s’applique cependant à toute sorte d’objets : machines à popcorn, appareils à raclette, barbecues, etc.

Ainsi, Pumpipumpe traduit une forme de bon sens, mais aussi une façon de lutter contre l’obsolescence programmée ou la production intempestive d’objets onéreux, destinés à être utilisés au mieux une dizaine de fois sur plusieurs années. 

Aujourd’hui, plus de 20 000 foyers en Europe utilisent les stickers Pumpipumpe pour partager leurs objets.

Dans ce nouveau système, basé sur la réduction de la consommation et donc de la production,  le designer a un rôle essentiel à jouer. 

La créativité des designers est mise à profit différemment. Ils et elles développent leur pratique d’une autre façon et les enjeux du design changent. Il ne s’agit plus de concevoir des objets mais de répondre à des questions de transitions plus globales, pour avant tout répondre aux besoins des utilisateurs.

Le design ne concerne plus l’objet seulement mais son utilisateur. Et ce transfert change grandement la manière de pratiquer des designers. 

Mettre en lien
Le rôle des designers sur les plateformes
de seconde main

Instaurer un rapport différent au produit 

Le rôle du designer sur ces plateformes de seconde main s’inscrit, de façon plus globale, dans le rôle qu’il ou elle joue dans la servicialisation (le transfert d’une production de produits à une production de services) actuelle du marché. 

Cette servicialisation du marché implique un rapport différent entre les utilisateur·rice·s et les objets qu’ils et elles utilisent (plutôt que de les posséder). La tendance de consommation “seconde main” s’inscrit dans ce sillage. 

La mise en lien est un fil conducteur du rôle des designers dans cette servicialisation : plutôt que de concevoir un vélo pour un·e utilisateur·rice, ils le ou la mettent en lien avec un vélo disponible. Dans le cas de la seconde main, il s’agit plutôt de mettre un utilisateur A, disposant d’un vélo par lequel l’utilisatrice B pourrait être intéressée.

Provoquer des interactions

Les interactions qui se faisaient autrefois de façon spontanée et informelle sont aujourd’hui encadrées dans un parcours utilisateur et guidées par des interfaces claires et facilitantes.

Négociations, offres de prix, paiement, délais d’envoi, livraison… Toutes ces étapes essentielles au processus d’achat et de vente sont désormais encadrées par les plateformes. 

Encadrer l’usage de la livraison sur les plateformes d’occasion permet de sécuriser le service, mais également de l’étendre. En effet, sur LeBonCoin ou Vinted, les échanges se faisaient souvent, il y a quelques années encore, par remise en main propre. En facilitant l’envoi à distance, ces plateformes ont considérablement élargi le public touché par une annonce. 

Accompagner les acheteurs et vendeurs d’occasion

Si la seconde main attire de plus en plus, certain·e·s restent hésitant·e·s, notamment par crainte d’un écart de qualité entre les produits et services de seconde main par rapport au neuf.

Beaucoup de questions se posent. Comment savoir si cet objet va durer longtemps ou non ? Comment être sûr-e qu’il n’y a aucun vice caché, que l’objet et son état sont bien conformes à la description qui en est faite ? Comment avoir confiance en un particulier que je ne connais pas autant qu’en une entreprise à qui je commanderais cet objet (surtout dans le cas d’objets de grande valeur) ? Quel support en cas de problème ?

Les inquiétudes sont aussi du côté des vendeur·se·s. Comment être sûr-e que je recevrai l’argent qui m’est dû ? Comment assurer une livraison ? Comment envoyer un objet volumineux ou fragile ? 

Qu’il ou elle soit acheteur·se ou vendeur·se, protéger l’utilisateur·rice est essentiel. Chacun doit se sentir en sécurité, particulièrement lorsque des transactions sont en jeu. 

Faciliter la vente

Pour attirer les acheteur·se·s, les plateformes de seconde main doivent proposer un catalogue suffisamment étoffé et diversifié. Pour cela, elles doivent avant tout attirer les vendeur·se·s.

Or, parfois, le temps passé à prendre son objet en photo, à définir son prix, à le décrire, à négocier ou préparer sa livraison suppose une charge mentale trop importante comparée au bénéfice financier tiré.

On parle alors d’ignorance rationnelle : pour pousser l’utilisateur à utiliser le service, il est essentiel de rendre toutes ces étapes les plus rapides et simples possibles

Pour les acheteur·se·s, il est parfois difficile de trouver des objets spécifiques. La conception de modes de recherches adaptés (systèmes de recherche par filtres par exemple) fait partie du rôle des designers pour accompagner les utilisateur·rice·s.

Rassurer sur la qualité des produits 

Les acheteurs ont besoin d’être rassurés : les grandes enseignes adaptent donc de plus en plus leur service, comme Decathlon seconde main. D’autres encore font reposer leur concept entièrement sur la réassurance des utilisateurs.

C’est le cas de Backmarket, la licorne française qui surfe depuis quelques années sur la vague de l’occasion en cherchant à “rendre les produits reconditionnés aussi fiables que désirables”.

Backmarket propose des produits “ni neufs, ni d’occasion : reconditionnés” et rassure les utilisateurs avec des garanties similaires à celles proposées à l’achat d’un produit neuf.

Créer une expérience utilisateur désirable 

Vous avez peut-être déjà entendu parler de l’expérience envoûtante – voire hypnotisante- du déballage d’un produit Apple. Au-delà de l’aspect du packaging, c’est le geste, parfaitement pensé, le bruit de l’emballage, qui créent cette expérience captivante que les utilisateurs Apple connaissent. 

Cet enjeu de désirabilité soulève beaucoup de questions pour les acteurs de la seconde main. Comment le déballage d’un produit envoyé par un inconnu, dans un vieux carton retrouvé chez lui, recouvert de 42 tours de scotch pour éviter qu’il ne s’ouvre en route, peut-il concurrencer un moment presque suspendu dans le temps ? Comment faire rêver avec la seconde main ? Comment faire vivre une expérience au moins aussi satisfaisante (voire émotionnelle) avec de l’occasion qu’avec du neuf ?

La seconde main se démocratise et s’étend à tous les domaines. A l’heure où les produits eux-mêmes évoluent, notamment avec l’explosion du distanciel sous toutes les coutures, elle ouvre des perspectives extrêmement créatives, et de nouveaux challenges pour les designers. Quels nouveaux produits pourraient être revendus et réutilisés ? Comment revendre un livre virtuel Kindle ou encore un article de mode virtuel ? Les designers actuel·le·s devraient-ils systématiquement prendre en compte la potentielle revente d’un produit dès sa conception ?

La seconde main n’a en tout cas certainement pas fini de faire parler d’elle.

Petit retour sur 10 innovations qu’on doit à Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft, et qui influencent les expériences utilisateur contemporaines. Car, s’ils sont souvent critiqués (et critiquables), les GAFAM fascinent aussi.

1. Le Macintosh

Le Macintosh (1984) est le premier ordinateur pour particuliers avec une souris et une interface graphique. Ce qu’on lui doit surtout, c’est la fin des lignes de commande. Ce changement a largement contribué à la démocratisation des ordinateurs dans les foyers et la normalisation de leur utilisation.

2. Le One-Click d’Amazon

La fonctionnalité 1-Click (1997) d’Amazon, publique depuis que son brevet a expiré, a révolutionné le e-commerce en concevant le tunnel d’achat le plus rapide, avec la facturation, la livraison et le paiement en un seul clic. Cette manière de réduire la charge cognitive a aussi été critiquée par son caractère incitatif, vecteur d’achat compulsif.

3. Google Maps

Google Maps (2004) : il est aujourd’hui rare de passer une semaine, voire une journée entière, sans utiliser une application pour trouver un itinéraire ou calculer un temps de trajet, même dans les lieux que nous connaissons et que nous habitons. Google Maps a été une fonctionnalité pionnière de cet usage. Elle a notamment connu un réel succès lors de l’intégration de Google Earth et des images satellites permettant de se repérer dans l’espace.

4. La X-box

La Xbox (2001) : celle qui a popularisé le disque dur a eu 20 ans en novembre ! Première console à proposer des fonctionnalités pour personnaliser son gaming (possibilité d’écouter sa propre musique dans certains jeux par exemple) et même faire des activités autres que des jeux vidéo (lire des DVDs), elle a porté le jeu en ligne sur console grâce au Xbox live (un service multijoueurs en freemium), modèle dont s’est beaucoup inspiré PlayStation Network.

5. L’iPhone

L’ iPhone (2007) a initié la grande révolution du smartphone, sans laquelle la téléphonie et l’Internet mobile ne seraient pas les mêmes. Ce rectangle de métal ne possédait pas de clavier numérique mais un écran tactile occupant 80% de la surface du téléphone, une surface qui a depuis été encore étendue par Apple, mais aussi par les autres constructeurs.

6. Le Kindle

Le Kindle (2007) ou “iPod de la lecture” n’était pas tactile et pesait 300 grammes. Depuis, l’expérience de lecture est devenue extrêmement naturelle, avec une attention portée au toucher, à la luminosité, à l’ergonomie et au poids de l’appareil. Si Amazon n’a pas inventé la liseuse, il l’a démocratisé grâce à son immense catalogue, la limitation des ebooks étant le frein initial à son adoption par les utilisateur·rice·s.

7. Le Like de Facebook

Le like (2009) : s’il y a aujourd’hui 7 emojis de réactions sur Facebook, la feature historique, c’est le like. Reproduit par tous les réseaux sociaux, et rentré dans le langage conversationnel et les standards des messageries, notamment via les services qui permettent de “liker” un message, il a avant tout l’avantage de sonder directement l’utilisateur·rice sur sa satisfaction par rapport au contenu proposé. Pour l’anecdote : avant de devenir le “like”, le bouton s’appelait “awesome”.

8. La Timeline de Facebook

La timeline (2011) : pour ceux qui s’en souviennent,avant les newsfeeds que l’on scrolle quotidiennement, il y avait les “murs” Facebook. C’était le premier support de ce format où l’on pouvait partager en temps réel (pour peu que l’ADSL le permette) des contenus écrits ou visuels sur son propre mur ou sur celui d’autrui. Depuis, la timeline est apparue, et avec elle un fonctionnement chronologique que la firme utilise à son avantage, notamment via le rappel de souvenirs. Aujourd’hui la plupart des interfaces des réseaux sociaux ont adopté ce fonctionnement.

9. Google Now

Google Now ( 2012) était l’ancêtre de Google Assistant. À l’époque, la reconnaissance vocale et le traitement automatique du langage (TAL) naturel pour répondre aux demandes des utilisateur·trice·s est révolutionnaire. Google a aujourd’hui perfectionné ce service jusqu’à des seuils d’accessibilité jamais atteints, notamment avec Google Relate, un outil de communication à destination des personnes ayant des difficultés d’élocution, pour ne pas les exclure de cette fonctionnalité.

10. LaMDA de Google

LaMDA (2021) : Aujourd’hui, avec le boum du vocal, Google s’intéresse à la compréhension du langage naturel par les IA pour améliorer les échanges avec des chatbots encore trop souvent désarçonnés par des tournures humaines. C’est l’objectif du Langage Model for Dialogue Applications : pouvoir échanger de manière fluide sur tous les sujets, comme une conversation ouverte.

Un service, c’est un intermédiaire entre ses concepteur·rice·s et ses utilisateur·rice·s : des personnes qui ne se connaissent pas, ne se sont a priori jamais parlé et n’ont pas spécialement vocation à le faire.

Et pourtant, ces personnes communiquent : “Abonne-toi” (YouTube), “Poursuivre mon shopping” (n’importe quel site de e-commerce), “Champ obligatoire” (formulaires divers), “12 minutes de lecture” (au-dessus d’un article), la mention “J’aime” (réseaux sociaux) ou encore “Quoi de neuf ?” et “Commencer un post”. 

La microcopie, c’est ça : des micro-indications semées au quatre coins des interfaces, des noms de boutons et de menus, des informations pour naviguer, connaître nos options, accéder aux étapes suivantes, ou bien encore revenir en arrière.

Que ce soit pour faire nos e-courses de Noël, effectuer un changement d’adresse sur le site de la Poste ou installer une application pour la salle de sport, ces micro-contenus sont omniprésents.

Ils sont soigneusement choisis par les fournisseurs de service conscients de trois enjeux majeurs de l’UX writing : garantir une expérience positive et engageante, améliorer l’utilisabilité en réduisant la friction et, du même coup,  améliorer l’image de leurs marques.

L’UX writing, c’est tout neuf.

En 2009, Joshua Porter écrit un post de blog intitulé Writing Microcopy exposant l’idée que la manière la plus rapide d’améliorer une interface est d’améliorer son copywriting. Il introduit ainsi l’UX writing, ou la microcopie, comme une spécialisation du copywriting dédiée aux interfaces.

Depuis, si l’UX writing est encore peu connu, il est devenu un métier à part entière dans de très grosses entreprises, notamment chez Google. Dès 2015, la firme commence à recruter des UX writers qui produisent aussi bien des contenus éditoriaux que des interfaces (ergonomie des appellations et produits).

Quelle différence avec le copywriting ?

En se basant sur le guide de la microcopie écrit en janvier 2020 par Kinneret Yifrah, on peut résumer la microcopie comme l’ensemble des mots et des phrases d’une interface en lien direct avec les actions menées par les utilisateur·rice·s.

L’objectif de ces micro-contenus écrits est d’améliorer les conversions, la confiance, l’accessibilité, bref, l’expérience utilisateur.

Le copywriting intervient quant à lui sur la désirabilité d’un contenu, d’un service ou d’un produit.

Cependant, un travail rigoureux d’UX writing ne peut se passer du travail rigoureux sur le ton (le fameux tone of voice) que le copywriting défini pour la marque concernée. Le copywriting va contribuer à la définition de la personnalité de la marque et des grandes idées qu’elle souhaite véhiculer (vision, mission, valeurs, secteurs), et l’UX writing suivra ces directives de ton.

Pour résumer, l’UX writing, c’est une méthode pour concevoir des contenus écrits efficaces, c’est-à-dire performants dans leur fonction (typiquement : engendrer une action, un clic, un achat).

Ces contenus font sens pour leurs lecteur·rices pour plusieurs raisons :

• • ils mobilisent un langage qui leur est familier ;
  • leurs contenus sont contextualisés ;
  • les actions qu’ils sollicitent sont ancrées dans leurs habitudes d’utilisation, évoquent des usages routiniers ou font appel à des gestes auparavant assimilés.

C’est une manière de produire des contenus écrits (formulaire, menu déroulant d’une interface, paragraphe d’explication) en fonction d’une conception (normalement adossée à des recherches antérieures) de ce qui fait sens pour le lecteur ou la lectrice.

5 bonnes pratiques d’UX writing

1. Toujours parler à la voix active

“Notre équipe s’occupe de ce problème” vs. “Le problème a été pris en charge”.

La voix active permet de repérer les mots-clés, de comprendre plus rapidement le sens de la phrase et donne au lecteur ou à la lectrice un sentiment d’action.

2. Poser des questions

“Quel est votre statut ?” vs. “Votre statut est : réponse a, b, c.”

La question est à la base de la conversation entre  les individus  : pour que l’échange soit agréable, les humains se posent des questions, s’intéressent, écoutent les réponses. Utiliser des tournures interrogatives plutôt qu’une liste d’options donne un caractère plus spontané à l’interface.

3. Adopter une écriture conversationnelle spécifique à l’usage d’une interface

Pas vraiment oral, pas vraiment écrit : le langage des interfaces est spécifique car majoritairement écrit, mais mimant un·e interlocuteur·rice humain·e. Il doit évoquer le naturel d’une conversation tout en gardant son caractère fonctionnel et serviciel.

4. Être familier

L’originalité c’est bien. Mais l’expérience n’est jamais meilleure que quand l’utilisateur·rice peut s’emparer rapidement de la navigation et comprendre le service. Le vocabulaire et les tournures doivent être familières. Donc attention au jargon, surtout sur les sujets techniques !

5. Penser UI

L’ordre des étapes de navigation et l’enchaînement des interactions comptent : la microcopie doit être cohérente tout au long du service et anticiper les différents parcours de lecture possibles.

Exemples de tonalités

Les intentions de l’UX writing

L’UX writing a vocation à engendrer une (ré)action. Il s’est développé comme une spécialité pour cette raison.

Nous avons listé les types d’intention les plus courants de la microcopie lisible sur les interfaces les plus utilisées.

L’incitation

Les applications de défis physiques (perdre du poid, arrêter de fumer), sportifs ou autre (apprentissage d’une langue étrangère, tests psychotechniques ou culture générale) ont tendance à adopter une posture de coaching qui s’incarne par :

• • un ton très énergique,
  • une ponctuation dynamique,
  • un lexique de la performance et du challenge,
  • une adresse directe, à l’impératif.

Une autre pratique très courante de l’incitation : la notation des applications. Celles-ci sont constamment en concurrence sur les stores et se basent notamment  sur les retours des usagers pour être mieux classées.

Pour que les utilisateur·rice·s pressé·e·s prennent le temps de le faire, les applications se mettent carrément à leur place en adoptant des réponses à la première personne. Ainsi les réponses suggérées semblent couler de source, notamment la première, qui propose le ranking maximum. L’incitation est à l’origine de call-to-actions de toutes sortes.

L’injonction

Accords RGPD, cookies, champs obligatoires : parfois, en tant qu’utilisateur·rice, on n’a pas le choix. Pour un service, il peut être délicat d’imposer des actions sans engendrer de l’insatisfaction.

Pour contourner ce problème, plusieurs bonnes pratiques :

• • justement éviter l’injonction directe ;
  • parler des effets positifs de cette contrainte (accès au service ou à une nouvelle option, par exemple) ;
  • afficher clairement que l’utilisateur·rice n’a pas le choix, pour ne pas qu’il ou elle se perde dans le parcours : n’afficher qu’une seule action possible, un seul call-to-action, pour minimiser la durée du désagrément dû à la contrainte.

La réprimande

Maniée au second degré par certains acteurs comme Duolingo, cet aspect de l’interaction avec l’usager est particulièrement important pour les services publics (CAF, Pôle emploi, Services des Impôts) qui peuvent être en situation de lui faire remarquer un manquement de sa part (retards, documents manquants, etc.) dont les conséquences peuvent être sérieuses (comme une amende, une perte de droit, une suspension d’allocation).

Des services tels que Doctolib (qui doit gérer des oublis de rendez-vous) ou encore des banques, assurances et mutuelles y ont également recours.

Quelques conseils pour se sortir de cet exercice délicat :

• • employer la voix passive pour ne pas accentuer la responsabilité directe de l’utilisateur·rice (“le délai est expiré” plutôt que “vous êtes en retard”),
  • un ton neutre et non-culpabilisant,
  • des messages informatifs et pragmatiques, qui l’aident à régler le problème plutôt qu’ils ne le renvoient à son manquement.

La proximité

Tutoyer ? Vouvoyer ? Appeler par le prénom ? Adopter un langage familier ? Ou au contraire soutenu ? Comment savoir ?

Le degré de proximité et le tone of voice sont absolument cruciaux pour que l’expérience soit positive et engageante. Il s’agit avant tout d’une question de positionnement définie par un brandbook.

C’est aussi l’occasion de se démarquer sur un marché saturé.

Les éléments à déterminer :

• • Le niveau de langage et le degré de familiarité : choisir en fonction des profils des utilisateur·rice·s. Dans le doute ou en cas de trop grande diversité des usagers, botter en touche et préférer des tournures infinitives ou adaptées à l’ensemble des publics,
  • Les émotions convoquées : une expérience positive n’est pas forcément conditionnelle à un enthousiasme extrême ou une complicité intense. Cela peut être un parti-pris qui fonctionne et différencie, mais également être perçu comme agaçant, intrusif, infantilisant ou ridicule. Il faut bien faire ses recherches en amont pour ne pas risquer le faux pas,
  • L’imaginaire de la marque : comme un placement produit, la microcopie est l’occasion d’asseoir l’univers de la marque, son champ lexical, ses projections et ses analogies. C’est la réunion du copywriting et de l’UX writing en un même contenu.

Dans la mesure où l’UX writing définit une pratique spécialisée, elle coexiste avec d’autres pratiques, notamment l’UX design, l’UI design et le copywriting.

Il s’agit moins d’une innovation dans la boîte à outils de l’UX que d’un prolongement de l’approche UX dans le domaine de la production de contenus écrits.

Dans Snow Crash, le roman de science-fiction de Neal Stephenson,  le metaverse (contraction des mots meta et universe), c’est l’univers virtuel où évoluent les avatars de la population réfugiée.

Dans ce monde post-apocalyptique, le metaverse est créé par un industriel fortuné, et constitue en fait un outil de contrôle des esprits et de manipulation de la population. Alors, quand Facebook est devenu Meta, forcément, ça a fait couler de l’encre… et beaucoup de memes.

Pourquoi cette décision de Facebook ? “Simple” rebranding ? Décision stratégique ?

On n’était pas trop sûrs de ce que ça signifiait, ni des implications de ce fameux Metaverse-du-monde-réel, alors on a cherché ce que ça impliquait en termes d’expérience du numérique.

Qu’est-ce que le(s) Metaverse(s) ?

Metaverse de Facebook vs. metaverses existants

Un metaverse est un univers virtuel sur Internet où les utilisateur·rice·s évoluent dans des mondes immersifs via des avatars.

Donc, un peu comme dans Snowcrash – la manipulation des esprits en moins.

L’idée derrière Meta serait de transvaser complètement ou partiellement le web d’aujourd’hui dans un monde virtuel afin de pouvoir l’expérimenter à travers un avatar.

Nous serions raccordés à ce metaverse via nos ordinateurs, tablettes et téléphones, mais aussi via des wearables (montres, lunettes) nous permettant de conserver, à chaque instant, un pied dans le virtuel.

D’ailleurs, dans l’univers du gaming, des plateformes similaires existent (Minecraft, World of Warcraft). Et certains sont déjà des metaverses (Second Life).

Ce ne sont pas seulement des jeux vidéos mais bien des plateformes où les utilisateurs peuvent se déplacer et interagir. Les joueur·euse·s ont accès à plusieurs univers, pour la plupart créés par d’autres utilisateurs.

Dans ces exemples, contrairement à l’univers virtuel imaginé par M. Zuckerberg -, on ne peut pas (encore) passer d’un metaverse à l’autre. Effectivement, pour le PDG de FB, le metaverse serait une plateforme hébergeant différentes entreprises, organisations et utilisateur·rice·s.

On pourrait, entre autres, s’y divertir (jeux, concerts), mais également y travailler, y suivre ses cours ou y faire ses achats. Tout ça à la fois, de préférence.

En fait, c’est l’Internet du futur.

Reconnaître un metaverse

5 caractéristiques essentielles d’un metaverse

1. Un metaverse est immersif. Les sens de l’utilisateur·rice sont complètement plongés dans l’expérience virtuelle, qu’elle soit visuelle, sonore ou – parfois – tactile. Casques, lunettes de réalité virtuelle et autres wearables en sont les interfaces de prédilection.

2. Un metaverse n’est pas limité au jeu. Même si certains jeux vidéo permettent des interactions entre les joueurs à travers des avatars, tout jeu vidéo n’est pas metaverse.

Les Sims ne sont donc pas (encore) un metaverse. Par contre, Second life y tend, par des initiatives comme son festival sur l’île virtuelle de la BBC.

En effet, dans un metaverse, on peut s’adonner à toute activité : jouer, se divertir, mais aussi travailler, s’instruire, consommer.

3. Un metaverse est doté de son propre système économique. On y achète, on y vend, on y loue, on y troque selon des règles et des devises établies.

4. Les liens et interactions entre les utilisateur·rice·s sont au cœur du metaverse. Les gens interagissent entre eux, discutent, échangent… c’est un véritable lieu de socialisation.

Dans cette optique, c’est un concurrent important à l’usage des réseaux sociaux ! Ce qui explique – évidemment – l’investissement de Facebook dans le développement d’un metaverse propriétaire, mais aussi d’autres acteurs comme Microsoft, qui travaille à Mesh, une extension virtuelle de Teams.

5. La navigation au sein d’un metaverse doit être parfaitement fluide. C’est pourquoi des initiatives comme Le Deuxième Monde de Canal +, qui proposait une expérience numérique ludique dans un Paris reconstitué en images de synthèse, n’ont pas abouti, faute de moyens techniques – technologie et bande passante insuffisantes, notamment.

Un metaverse devrait en effet être accessible sur n’importe quelle interface (téléphone, tablette, ordinateur, wearables), n’importe où, à n’importe quel moment. Et le nombre de ses utilisateur·rice·s ne connaît pas de limite.

Pas de metaverse sans utilisateur·rice·s

Enjeux UX du metaverse

• Accessibilité et inclusion : pour les personnes à mobilité réduite, souffrant de handicaps ou encore isolées de par leur condition sociale, leur identité ou leur position géographique, le metaverse nécessite de lourds investissements dans des wearables de plus en plus sophistiqués et personnalisés.

• Interopérabilité : le prochain niveau de l’identité numérique implique des passages sans friction d’une plateforme à l’autre, d’une interface à l’autre, d’un service à l’autre. En UI comme en UX, cela implique la perspective de passerelles invisibles, à la fois fluides et sécurisées.

• Design haptique : une approche 360° du design numérique, qui engage les champs visuel, sonore et tactile. C’est l’opportunité, pour les designers, de concevoir des espaces 3D qui ne sont pas  soumis aux règles de la physique et d’adopter une approche toujours plus user-centric au sein de mondes entièrement peuplés d’utilisateur·rice·s qui participent pleinement à la co-construction  de leurs expériences. En termes de design produit, le champ des possibles s’ouvre sur des wearables toujours plus légers, invisibles et sans friction.

• Hyper physicalité : prenant le contre-pied du tout virtuel et de la FOGO (Fear Of Going Out), et proposant une solution aux magasins qui n’ont jamais retrouvé leur fréquentation présentielle pré-pandémie ou au télétravail qui se systématise, l’hyper physicalité à construire promet un réenchantement de la présence partagée grâce à un soin particulier apporté aux espaces communs.

Enjeux du metaverse

Les questions à se poser sur le futur de Meta

Meta aspire à être un metaverse, et non plusieurs. On parle donc d’un monopole de (feu) Facebook sur différentes manières de vivre l’expérience du numérique.

Il s’agirait d’une plateforme centralisée d’absolument toutes les activités accessibles à partir d’Internet, qui accueillerait d’autres entreprises, comme un centre commercial abriterait différents commerces, ou une ville différents quartiers. 

Le metaverse de Meta est aujourd’hui à l’état de projet. Donc, pour l’instant, on n’a pas beaucoup de réponses. Par contre, on a plein de questions.

Voici notre liste (non exhaustive) des enjeux à surveiller de près :

1. Gouvernance : quelles lois dans le metaverse ? Qui commande ? Qui suggère ? Qui a accès ? Les problématiques politiques et fiscales font déjà rage entre des gouvernements internationaux qui peinent à contenir le pouvoir croissant des GAFAMs.

2. Ecologie : à l’heure où la pollution des serveurs, mails et vidéos streaming est déjà phénoménale, quelle sera l’empreinte carbone d’une expérience illimitée d’(inter)actions numériques ?

3. Identité numérique : si tout, jusqu’à notre vie professionnelle, se joue dans le metaverse, quel impact sur nos vies privées, sur nos données personnelles et leurs commercialisations ? Qu’en est-il des usurpations d’identité et du cyberbullying anonyme ?

4. Commerce : publicités, cryptocurrency et nouvelles monnaies. De nouvelles places de marché s’ouvrent. Reste à voir si  elles se calqueront sur des modèles économiques existants ou si elles expérimentent de nouvelles manières de créer de la valeur.

5. Développement psychosocial : grandir en jouant dans le metaverse, quel impact sur les enfants ? Sur le temps long, impossible de connaître les implications du “metaverse” sur la santé ou la sociabilité. Pas plus que la version metaverse du site de rencontre ou encore de l’expression du deuil.

Alors, que veut Facebook ?

Meta vs. Facebook : une différence de degré, pas de nature

En fait, ce que le fondateur de Facebook a annoncé, c’est une version encore plus étoffée de Facebook, qui dépasse le réseau social et l’entertainment, et gagne tous les aspects de la vie, y compris professionnels.

“I don’t think that this is primarily about being engaged with the internet more. I think it’s about being engaged more naturally.”

Mark Zuckerberg

L’expérience utilisateur se fait plus globale, plus fluide. Et plus invasive. Les débats, eux, restent les mêmes : comment et par qui sera gouverné ce nouveau monde ? Nous fera-t-il perdre le sens des réalités ? Nous fera-t-il partager encore plus de données personnelles ? Nécessitera-t-il encore plus d’énergie ?

Mark Zuckerberg assure que le metaverse signifie aussi la création de nouvelles opportunités : une expérience augmentée de télétravail qui permet à des employé·e·s, des créateur·rice·s, des artistes de vivre loin des centres urbains, ou encore une offre éducative rendue plus accessible. L’avenir nous dira si l’Anti-Metaverse finit par se rendre à ces arguments.

Cadeaux écolos, smart, responsables… Quelles tendances sous les sapins pour Noël 2021 ? Nous, les designers, on le sait (en toute humilité) : nous sommes à la pointe des tendances. Et comme Noël, c’est bientôt, on vous partage notre sélection inspirante d’idées-cadeaux !

Les cadeaux écolos : l’ambiance est de plus en green sous les sapins avec une vraie inclination “main verte”

• • Le composteur de balcon (BACSAC) : pour les néo-jardinier·e·s qui rêvent de composter mais vivent en appartement
  • Oya et diffuseurs d’eau (Alma) : un savoir-faire ancestral d’auto-arrosage à planter dans vos pots
  • Les pots en céramique intelligents (Les Raffineurs) : pour les jardinier·e·s du dimanche qui oublient d’arroser
  • À la frontière du jardinage et de la la boisson : les tisanes bio à replanter (Les Raffineurs)

Les cadeaux créatifs : encore accentuée par les confinements, la tendance DIY a de beaux jours devant elle

• • Ma Fabriques à Histoires (Lunii), pour les enfants qui choisissent les éléments de leurs histoires
  • Une nouvelle alternative au (toujours apprécié) kit pour fabriquer des bougies (La Bougie Herbivore) : celui pour fabriquer des objets en béton (The French Vikings) ou son molkky (Smartbox Sport & Aventure)
  • Le choix créatif pour maladroit·e·s, ou l’art du Kintsugi, pour réparer joliment sa vaisselle cassée (Mora Approved)
  • Le stabilisateur de caméra embarquée low-tech (Gravgrip) qui concilie amour de la vidéo et développement durable. Et pour les férus de photographie, la possibilité d’imprimer leurs clichés sur bois (Photoweb)
  • Des objets imprimés en 3D 100% à partir de matières recyclées (Valentin Lebigot) à utiliser, ou pour la déco !

Les cadeaux expérientiels : des envies grandissantes de se former, de pratiquer, de créer se retrouvent dans le succès du cadeau immatériel

• • Cours d’art floral, marqueterie ou de dessin botanique, stage d’ébénisterie ou de tricot de (Paris Atelier) : les options sont nombreuses pour offrir à votre proche la découverte d’un savoir-faire.
  • Les expériences one-shot pour faire son propre parfum, son vin, son fromage (Les Raffineurs) continuent de fleurir !
  • Et pour les aventuriers, des options plus intenses existent, comme celle pour apprendre à piloter un avion (Les Raffineurs)

Les cadeaux pour la maison : le cocooning n’est pas en reste avec des idées smart et déco pour les intérieurs

• • Un étendoir space-saving inattendu (Foppapedretti)
  • Une lampe en lévitation (Flyte)
  • Des tablettes de savon pour changer des chocolats (Maison mère)
  • Sans oublier les amateurs de fromage fondu, pour qui le set de raclette à la bougie (Cookut) permettra de garder le charme de la flamme
  • Pour ceux qui préfère le thé, il y a toujours les porte sachets pêcheurs (Kikkerland)
  • Et le choix pour cat lovers : la niche vaisseau spatial

Les cadeaux ludiques : les jeux, rien de tel pour mettre l’ambiance à Noël !

• • Le jeu de cartes “Avec des si” (éditions Minus) pour refaire le monde
  • Le plateau de jeu Jumanji pour les fans nostalgiques
  • Imagine de Asmodée pour booster la créativité en s’amusant

Les cadeaux fashion : 

• • Les lunette incassables sans branche (Ombraz)
  • Les superbes créations des artisans migrants de la Fabrique Nomade la boutique socio-responsable de réinsertion

Les cadeaux intellos : 

• • Jeu des 7 familles spécial art pour parfaire sa culture de la peinture en s’amusant
  • Design au féminin retrace les travaux de plus de 200 designeuses originaires de plus de 50 pays depuis le début du XXe siècle dans un univers historiquement considéré comme masculin.
  • L’échelle de l’esprit, ressentir les nombres par le dessin, par l’expert du Rakugaki Bunpei Yorifuji

Sinon, pour regarder couler les jours jusqu’à Noël, on a aussi repéré le Coulendrier de l’Avent (Fleux). On a hâte de lire vos suggestions !

Le design fiction est à la mode

On le retrouve à la une des grands magazines (Nouvel Obs), en thème phare des expositions (Sens Fiction, Nantes), jusque dans les conseils aux entreprises (Usbek & Rica) et au programme du Mois de l’Innovation sur le site des services publics. Le design fiction est partout, et il attire les foules.

La couverture du Nouvel Obs, 2021

Il n’en a pas toujours été ainsi : le design fiction est né loin des stratégies des organisations et entreprises privées. Plutôt subversif et expérimental, il était au contraire réservé à des expositions alternatives, et avait des allures d’art engagé.

Ce temps est pourtant révolu: la publication d’ouvrages comme Jouer avec les futurs: comment utiliser le design fiction pour faire pivoter votre entreprise marque l’entrée du design fiction dans la boîte à outils mainstream des organisations.

Futur, technologie, fiction et créativité sont autant d’ingrédients largement plébiscités par les acteur·rice·s de l’innovation qui s’emparent avec enthousiasme de cette combinaison attractive et intrigante.

Alors, on s’est posé la question : le design fiction est-il devenu mainstream ? On a voulu faire le point sur cette pratique, son histoire et ses rôles actuels.

Déjà, le design fiction, qu’est-ce que c’est ?

Le design fiction est une discipline prospective qui questionne les implications socio-culturelles et éthiques des tendances émergentes (telles que les innovations technologiques et les nouveaux usages) via une approche de conception.

Une design fiction en est le résultat, la production qui en découle.

D’où vient le design fiction ?

L’histoire du design fiction

Dès la fin des années 1950, l’écrivain, journaliste et futurologue allemand Robert Jungk met en place les Zukunftswerkstatt, des Ateliers de l’avenir qui réunissent des gens qui réfléchissent ensemble à la société de demain.

L’auteur est convaincu que les décisions politiques, économiques et sociales ne devraient être accessibles en dehors des élites politiques, économiques et technocratiques.

Lors de ces Ateliers de l’avenir, il veut donner la parole à des populations généralement exclues de ces prises décisions et les faire participer à la conception de scénarios sociétaux alternatifs. Le format de l’atelier de design fiction est né.

Le terme design fiction

Le terme design fiction est quant-à-lui attribué à l’auteur de science-fiction Bruce Sterling. Celui-ci l’emploie notamment dans Shaping Things (2005), son livre sur l’avenir des objets et de la technologie.

En 2012, il en donne sa définition lors d’un entretien pour Slate Magazine : “le design fiction est l’usage délibéré de prototypes diégétiques pour suspendre les résistances face au changement.” Cette définition est généralement admise comme celle de référence.

“L’usage délibéré de prototypes diégétiques” de Bruce Sterling

La diégèse, c’est la situation spatio-temporelle d’un récit, d’une histoire, celle des personnages qui y évoluent. Une histoire peut se dérouler sur des siècles tandis que son temps de lecture (écoute ou visionnage) est bien plus court.

La durée diégétique de l’histoire c’est ce temps compris entre le tout début et la toute fin de l’histoire, et non la durée réelle écoulée pour son audience. De la même manière, la bande-son d’un film est uniquement entendue par ses spectateur·rice·s, pas les personnages du film. Par contre, si les héros écoutent une musique dans le film, il s’agit d’une musique diégétique : elle appartient à l’univers du film.

Ainsi un prototype diégétique est une production de design qui appartient au design fiction concerné : il existe et fonctionne uniquement dans ce monde. Cela le distingue d’un prototype de design qui représente un concept répondant à des contraintes du monde réel et ne crée pas une histoire et un espace-temps dans lequel exister.

Attention, le design fiction n’est pas un genre littéraire

Scénarios futuristes, écrivains, science fiction : l’ancrage du design fiction dans des univers imaginaires le rapproche d’un exercice de narration ou d’écriture créative.

Il se distingue pourtant d’une œuvre de fiction littéraire ou cinématographique.

Science-fiction, dystopie et design fiction

La science-fiction est un genre littéraire qui se passe dans le futur avec une composante scientifique et/ou technologique importante (conquête de l’espace, transhumanisme). Des exemples célèbres sont Le Cycle de Fondation (Isaac Asimov), Le Cycle de Dune (Frank Herbert) ou encore La Planète des Singes (Pierre Boulle).

Une dystopie dépeint une société imaginaire régie par une idéologie néfaste selon son auteur·rice (comme La Servante écarlate de Margaret Atwood). Lorsqu’elle contient une forte dimension technologique (comme dans la série Black Mirror), une dystopie peut aussi être une œuvre de science-fiction, mais ce n’est pas obligatoire.

Un projet de design fiction s’inspire de futurs potentiels, probables ou supposés pour imaginer de nouveaux services, produits ou espaces. Un scénario de science fiction ou une dystopie peuvent ainsi servir de point de départ, et notamment de cadre d’immersion, à un travail de design fiction. Mais l’approche fonctionnaliste du design fiction le distingue d’une approche littéraire : comme pour un travail de design, on se focalise davantage sur une expérience ou un usage.

Concevoir un véhicule pour le monde de la Planète des Singes est donc un exercice de design fiction. La Planète des Singes reste pourtant une œuvre littéraire de science-fiction, pas du design fiction.

Scénarios vs. scénarios d’usage

Les scénarios d’usage formalisent le projet imaginé

On utilise depuis longtemps les scénarios d’usage en design. Ce sont des moyens de communiquer sur un concept, et pas des exercices littéraires ou artistiques. Les scénarios l’ancrent dans le présent (ou dans un futur proche, imminent) et en fonction du périmètre immédiat du sujet (objet, service ou expérience à concevoir).

Le scénario d’usage peut être qualifié de “fictif” dans la mesure où il ne restitue pas une situation et des personnages existants. Mais il obéit à des contraintes bien réelles. Son objectif reste de prendre en compte et de simuler l’existant, dont les limitations technologiques. Il ne s’agit pas d’un scénario au sens littéraire du terme, ni d’une immersion.

Là où un scénario d’usage peut s’intéresser aux aspects culturels d’un périmètre de contraintes, il n’est pas explicitement modelé en fonction du contexte socio-politique.

Au contraire, l’ancrage spatio-temporel du design fiction est lointain ou carrément alternatif, hors du temps réel, et résolument en fonction d’une organisation socio-politique.

Et en quoi le design fiction se distingue-t-il…

Du design futuriste ?

Taxis volants, casquettes de réalité augmentée, voitures sans conducteur  et bateaux solaires, sont autant de prototypes qui existent dans le monde réel. Ils sont futuristes mais pas fictifs.

Du design thinking ?

Le design fiction a besoin du design thinking pour étudier et comprendre le comportement, les habitudes et les usages afin d’identifier des problèmes ou des besoins. Mais le cadre du design thinking peut être fictif comme il peut être réel.

Du design spéculatif  ?

Le design spéculatif (speculative design) utilise, comme le design fiction, des prototypes, mais n’en contextualise pas la conception dans un futur défini : il n’y a pas de narration. Le design spéculatif a tendance à avoir lieu dans un futur relativement proche.

Du design critique  ?

Le design fiction propose le débat, le design critique intervient dedans. Le critical design a été popularisé par Dunne & Raby qui, selon leurs propres termes, utilisent des spéculations pour remettre en question des présomptions sur “le rôle que jouent les produits dans les quotidiens.” Le design critique est donc davantage une posture idéologique que le ou la designer peuvent adopter, pour développer et soutenir une argumentation dans le débat soulevé par son travail de design fiction par exemple, mais ça n’est pas obligatoire.

Des future studies ?

Les futures studies sont menées par des thinks tanks. Ces unités de recherche analysent les tendances sur un périmètre précis et proposent des scénarios d’évolution d’une situation actuelle réelle. Ces études sont souvent des sources d’inspiration pour mettre en place des stratégies de politiques publiques. Les futures studies sont donc des recherches dont découlent des solutions concrètes et réalisables prochainement. 

Véhicules autonomes, digitalisation, répartition des richesse, limitation des populations, biotechnologies, etc., sont autant de problématiques sociétales déjà existantes. Les contraintes et objets présents dans les travaux de design fiction sont là pour interroger des idéologies, des organisations sociales. Il s’agit aussi de questionner des usages réels, émergents ou imminents. Créer des objets imaginaires ou des sociétés dystopiques n’est pas la finalité, l’objectif est plutôt de provoquer un débat, une réflexion, une remise en question sur le présent et le futur.

Quand on parle d’UX, on pense à des interfaces : site web, application mobile, outil métier, borne de commande, tableau de bord… Bref, des écrans. Pourtant, si l’audio est depuis longtemps dans nos alarmes – celle de notre réveil, de notre micro-onde, de notre lave-linge, de notre réservoir d’essence… – il s’est aussi imposé comme un indispensable de l’expérience utilisateur.

L’expérience utilisateur audio c’est l’IHM, mais c’est aussi la communication sonore d’humain·e à humain·e, et le brand content. Ainsi, nous sommes quotidiennement soumis à un blindtest élaboré : des sons identifiés, reconnaissables et indélébiles comme l’annonce SNCF, le jingle de Netflix ou la sonnerie Apple.

Nos notifications sont personnalisées au point de non seulement connaître nos interlocuteur·rice·s sans avoir à regarder, mais surtout d’identifier le canal de provenance de nos messages : textos, mails, mais aussi les différentes applications de messagerie comme WhatsApp, Messenger, Signal, etc.

Les marques ont fait leur entrée dans l’économie de l’attention auditive : elles nous laissent leurs empreintes sonores et nous les assimilons très naturellement, sans avoir besoin de les apprendre.

L’audio diversifie aussi nos possibilités d’information, de divertissement et d’évasion, ce qui était particulièrement bienvenu pendant les confinements, mais perdure pour déjouer les écrans.

Il nous permet une plus grande portabilité (courir et écouter un podcast) et la simultanéité (faire des recherches vocales sur Internet en gardant les mains dans la pâte à pain).

On a donc décidé de se pencher sur les succès de l’audio, sur ses formats innovants, immersifs, inclusifs, ainsi que sur son impact sur nos usages.

Les médias et l’audio

Le contexte sanitaire attise la production et la diffusion des fake news, l’OMS a même un terme pour désigner le phénomène : l’infodemic. Dans la confusion engendrée, la radio reste la source d’information la plus crédible pour 50% des Français. L’audio constituerait ainsi un témoignage plus tangible que l’écrit, un lien direct et plus authentique.

Le secteur de l’actualité s’y met donc, avec un New York Times particulièrement précurseur : rachat de l’application Audm (qui permet de convertir des articles en audio) et de la société de production Serial, partenariat avec le programme This American Life, multiplication des formats audios et mixtes (Election Distractor, Enquête QAnon). En France, Kantar a signé un partenariat avec ETX Studio pour développer son offre de revue de presse audio, une démarche qui complète son Baromètre de l’Audio Digital.

L’audio se fait à la fois format et contenu, une évolution retracée dans le Voice Lab du Guardian. Les sections audios ont fleuri dans toutes les rédactions (Slate Audio, Listen de Tortoise, L’Express Audio, Quartz audio) ainsi que les formats “citations directes” (comme les témoignages When Women Run de femmes politiques américaines par FiveThirtyEight), les podcasts et les plateformes audios.

Ces contenus dynamisent l’information et sont plus immersifs pour les usagers. L’âge des voix artificielles est révolu : les auditeur·trice·s souhaitent maintenant une lecture et des intonations humaines, un contenu vivant. Chez Tortoise, le rédacteur en chef lui-même enregistre l’Editor’s Voicemail chaque semaine, une initiative qui engendre une véritable proximité et un contact direct avec son audience.

Le phénomène des podcasts

Un podcast natif c’est un contenu audio accessible et conçu pour le web, sans passage à l’antenne. Un tiers des adultes français en consomme et 80 % d’entre eux incluent cet usage dans leur quotidien. Les plateformes audios développent leur offre de podcasts, d’autres leurs sont exclusivement réservées comme Rephonic ou encore Podmust (curation).

Spotify, qui a récemment lancé sa campagne française Écouter ça change tout, a mené une étude auprès des jeunes (Millenials et Z) sur leur rapport aux contenus audios. Il en ressort que 30% d’entre eux placent les podcasts dans le Top 3 des médias dans lesquels ils placent leur confiance.

Cette même étude révèle que 52% des Millennials ont parfois l’impression que l’animateur de podcast est leur ami. Le podcast est aujourd’hui le média qui a le plus haut taux d’engagement (81% des podcasts téléchargés sont écoutés). Son format plus intimiste et privé favorise la création d’une multitude de sujets et de genres.

Des sujets engagés

Les podcasts permettent le dévoilement de soi et la libération de la parole, revendiquant des récits du quotidien comme objets culturels, sociaux, politiques. Des sujets jusque-là ignorés par les médias traditionnels sont maintenant abordés sans tabou.

On y parle amour, sexualité, famille, violence (C’est compliqué de Slate, L’envers du récit du journal La Croix, Et si on parlait d’Andréa Bescont, Hotline, un Spotify original) mais également féminisme (La Poudre animé par Lauren Bastide ou Un podcast à soi, animé par Charlotte Bienaimé pour ARTE Radio) et LGBTQAI+ (La Fabuleuse, animé par Bilal Hassani, Coming In, d’ARTE Radio ou encore Afroqueer).

Des formats originaux

La portabilité des podcasts amène aussi de nouveaux formats comme le podcast-tutoriel (Sound Chef avec Cyril Lignac, Gudden Appetit ou encore La Famille Cuisine) : plus besoin de mettre en pause la vidéo le temps de vérifier que la recette avance bien, les mains et les yeux sont libres de suivre les instructions sans interruption.

On peut aussi mentionner les podcasts de storytelling où les animateurs-trices racontent des histoires fictives ou même des faits réels. C’est le cas des fameux true crime podcasts (récit d’affaires résolues ou non de meurtres, enlèvements, etc) ou encore des podcasts d’histoire, parfois très pointus (comme Passion médiéviste).

Les marques et l’audio