Lumière sur le Content Design

 En 2022, Jesse James Garrett rappelle que le design et le contenu sont corrélés. Cet automne, plusieurs conférences UX affichent le content design au programme.  Il est temps pour nous (et pour vous) d’appréhender le sujet.

Une expertise UX de plus en plus visibilisée

Dans le manifeste du content design, paru cette année et traduit dans pas moins de 29 langues, 13 Content Designers partent du postulat que malgré la littérature sur le sujet, aucun ouvrage n’expose clairement les tenants et les aboutissants de leur activité.

Elle est définie comme étant l’une des disciplines de l’UX, appuyée sur les données, la recherche, la stratégie, les objectifs business et la “compréhension approfondie du comportement humain.” Leur rôle : concevoir des expériences claires et significatives pour les utilisateurs.

Un contenu contextualisé

Sarah Winters, fondatrice de Content Design London, et auteur d’ouvrages sur le sujet, définit elle, la conception de contenu ainsi : 

“… utiliser des données et des preuves pour donner au public ce dont il a besoin, au moment où il en a besoin, et de la manière dont il s’y attend”. — Sarah Winters

Il s’agit donc de fournir à l’utilisateur des informations hautement contextualisées, qui sont par ailleurs essentielles durant les phases d’onboarding. Les contextes regroupent : le contexte d’usage (besoins, type d’interface), mais aussi les différents contextes de l’utilisateur, ainsi identifiés par Jesse James Garrett : 

• Le contexte environnemental ; 
• Le contexte social ; 
• Le contexte personnel ; 
• Le contexte physique ;
• et le contexte psychologique.

Ces informations permettent de guider l’utilisateur et de déclencher les actions qui lui permettent de réaliser ses objectifs, d’une étape à la suivante.

A long terme, un content design pertinent, favorise une meilleure expérience utilisateur, améliore les taux de conversion et bénéficie à la notoriété de la marque, qui est alors identifiée par l’utilisateur, comme compétente et performante.

Comme c’est bien souvent le cas dans les disciplines du design, le travail de conception de contenu est collaboratif. Il réunit ingénieurs, stratèges, chercheurs, designers produit, UX designers, UI designers, UX writers et bien sûr, content designers.

Kristina Halvorson, auteure de Content Strategy for the Web, identifie 3 niveaux dans lesquels le contenu est impliqué au cours d’un processus design : la stratégie de contenu, le content design, et l’UX writing.

Content design vs UX writing ?

Ces deux expertises cohabitent pour proposer des expériences fluides, dont la finalité est de guider l’utilisateur vers une utilisation optimale du produit/service, en toute autonomie, et ce, au-delà des mots. L’UX Writer s’interessera à la clarté, à la concision, à l’accessibilité (écriture claire), à la personnalisation, à l’émotion, à travers le texte, ou à la navigation grâce au contenu écrit. 

Le content designer sera en charge d’une stratégie qui englobe le contenu textuel, parmi d’autres contenus : 

• planification et diffusion du contenu selon un contexte spécifique ;
• structuration et gestion du contenu : textes, images, vidéos, autres, participant à l’expérience numérique ;
• choix du format approprié ; 
• définition des priorités de messages ; 
• hiérarchisation optimale du contenu (combinaisons de textes, d’icônes, de titres, de sections, de CTA) ;
• dénomination et clarté du concept ;
• recherche de contenu ;
• tests de contenus.

Le content design en 7 étapes clés

1. Identifier l’utilisateur ciblé, cerner ses besoins et ce qu’il attend du produit (les contextes et la langue entre autres), en utilisant des méthodologies telles que la user story et le journey mapping.

2. Mettre en évidence la manière dont le produit résoudra un problème ou aidera l’utilisateur à réaliser une action.

3. Cartographier le parcours utilisateur : détailler les informations nécessaires  (nature et quantité) à chaque étape, pour guider les utilisateurs à travers le produit.

4. Identifier le format et les canaux pertinents : diagrammes, tableaux, vidéos, séries de questions et de réponses, soit le format qui communiquera le mieux l’information.

5. Prioriser et hiérarchiser le contenu (l’ordre et la typologie des informations), organiser les systèmes qui vont le contenir et le gérer. Élaborer la logique technique avec les UI et les dev.

6. Identifier les ressources visuelles (images, vidéos, etc.).

7. Créer une solution : laisser le « contenu », à savoir l’information au sens large, orienter la conception à travers l’idéation. Définir le contenu textuel et les attributs du tone of voice avec les UX writers, en priorisant un contenu simple, régulièrement mis à jour, facile à comprendre et significatif pour l’utilisateur.

8. Recueillir les feedbacks, pour itérer et améliorer le contenu en continu.

5 principes du Content Design Manifesto

Le Content Design Manifesto fait part de 8 principes, nous en avons retenus 5 qui nous semblent caractéristiques : 

1. Le contenu est indispensable

Impossible de concevoir des expériences sans contenu.

2. Le design de contenu va au delà de l’UX writing

Car il ne se cantonne pas au tone of voice et au storytelling, mais implique également les systèmes de gestion de contenu, des modèles conceptuels, des processus de gouvernances, de la recherche axée sur le contenu et des guides de terminologie.

3. Des données de qualité favorisent un content design qualitatif

Le content design s’appuie sur la compréhension des personnes et des utilisateurs, et s’améliore constamment grâce à cette connaissance et aux itérations fondées sur la donnée. 

4. Les détails comptent

La plus petit fragment de contenu fait l’objet d’une réflexion rigoureuse sur la manière dont il doit être délivré et à quel moment, car cela est crucial pour  la découverte et la bonne utilisation du produit/service par l’utilisateur.

5. Les modèles de langages (LLM) et les outils linguistiques sont une aide précieuse

Ils permettent aux content designers de délaisser les tâches  répétitives et chronophages de correction, pour se concentrer sur l’impact stratégique du contenu.

Qu’en pense Meta ? 

En 2020, Elisabeth Carr, responsable du Content Design chez Meta, anciennement Facebook, se fend d’un article sur Medium pour expliquer pourquoi l’entreprise a évolué du content strategy au content design. La stratégie de contenu de Mata consistait alors en : marketing des médias sociaux, création de contenu de marque, architecture de l’information et en travail de conception de produits Facebook spécifiques en termes d’UX.

Après avoir mené un audit, analysé des tendances et les offres d’emploi de 27 entreprises technologiques, Meta en conclut que le travail mené relève bien du design : “de la conception de flux à la création d’architectures d’informations en passant par l’association des bons composants de conception,  avec le bon langage”.

Transformation d’une expertise ou tendance terminologique dans un contexte concurrentiel ? Difficile à dire. Mais cela témoigne en tous cas d’une reconnaissance de cette fonction et de ce qu’elle englobe sur le marché du travail, et dans les univers technologiques.

Si vous vous posez ces questions, alors peut-être faites-vous déjà un peu de content design :

• Quelle est la hiérarchie de l’information ? 
• Quel message vient en premier ? 
• Quelle place cet élément de contenu doit-il avoir dans l’ensemble ? 
• Comment pouvons-nous améliorer notre interface utilisateur pour refléter ce changement ? 

Une affaire à suivre

A l’instar de l’UX, le content design prend part à une stratégie qui s’intéresse en priorité aux besoins de l’utilisateur, en matière d’usabilité des informations transmises.  Mais avec une dimension hautement stratégique qui prend en compte les objectifs business et marketing de l’organisation.

En résumé, nous dirions que le content design englobe l’UX writing, rencontre l’architecture de l’information,  ne peut exister sans stratégie et collabore avec les différentes équipes design. 

En amont de la conception et du développement, il s’impose de plus en plus dans une démarche UX, et approche les frontières de la communication. Une expertise en évolution, à surveiller donc.

À écouter : Les podcasts sur le sujet de UX Content Collective

À lire : Content design de Sarah Winters.

À suivre : Erica Jorgensen, auteure de Strategic Content Design.