Étude ethnographique
Personas
Stratégie
Le Parc Astérix souhaite résoudre un problème majeur de son expérience client : l’attente. Comment la réduire et la rendre plus agréable en l’intégrant pleinement à l’expérience ludique proposée ?
Nous avons accompagné le Parc Astérix dans la compréhension fine des perceptions de ses utilisateurs, de leurs comportements pendant l’attente et des stratégies de contournement qu’ils mettent en place. Cette étude ethnographique nous a conduit à formuler des recommandations de design stratégique visant à ré-orienter le positionnement des services et produits proposés par le Parc. En 2022, suite à notre étude, le Parc Astérix a battu un record de fréquentation avec 2,63M de visiteurs.
Problématique
Comment réduire l’attente et en faire une expérience à part entière pour tous les visiteurs ?
1. 4 jours d’observation in situ et 20 entretiens semi-directifs
Nos collaborateurs ont passé 4 jours en observation sur le terrain, positionnés aux endroits stratégiques, attentifs à :
- l’arrivée des visiteurs sur le Parc ainsi qu’à leur départ ;
- leurs manières d’occuper les temps d’attente imposés ;
- les comportements des visiteurs et leurs modes de déplacement.
Occupation des temps d’attente
Pratiques et postures de l’attente
Cartographier les flux, comprendre les visiteurs : stratégies et tactiques d’évitement
Sur le terrain, nous avons observé des flux hétérogènes en fonction des attractions et des heures de la journée, ainsi que des rythmes et des modes de déplacement variables. Nous avons pu enrichir cette première analyse avec 145 entretiens flash sur le terrain, qui nous ont permis d’identifier 3 types de stratégies et tactiques d’évitement de l’attente.
La trajectoire stratégique désigne le mode de déplacement des visiteurs qui témoigne d’un haut degré de préparation de leur journée au Parc. Elle se signale par : un itinéraire de visite planifié ; une idée claire des attractions à prioriser ; une réticence à l’imprévu et une rigidité du programme préétabli ; des manières de se déplacer efficaces et déterminées.
La trajectoire tactique désigne le mode de déplacement des visiteurs qui témoigne d’un faible degré de préparation de leur journée au Parc. Elle se signale par : un itinéraire de visite improvisé ; une idée vague des attractions à prioriser ; une disponibilité à l’imprévu et une capacité à s’ajuster aux situations que le Parc présente ; des manières de se diriger intuitives et spontanées.
20 entretiens semi-directifs avec des visiteurs
Afin d’approfondir les raisons pour lesquelles chaque visiteur choisit et mixe les stratégies, et de faire des liens avec ses perceptions, ses besoins et ses attentes, son environnement de visite, son profil, nous avons mené 20 entretiens auprès d’un panel varié recruté sur le terrain.
2. Création de 5 personas et de leurs parcours
Ces entretiens nous ont permis de confirmer que la manière dont chacun recourt aux deux types de stratégies constitue une variable comportementale déterminante pour catégoriser les typologies de visiteurs. Cette perception et tolérance à l’attente nous a permis de construire des personas représentatifs de l’ensemble des perceptions et besoins des visiteurs.
3. Analyse des services du Parc et du coupe-file Filotomatix
Grâce à ces 5 personas, nous avons couvert un large spectre d’attentes et besoins des visiteurs. À partir de l’ensemble des données recueillies, nous avons articulé une analyse détaillée des services proposés par le Parc (attractions, stands, files prioritaires, rôles des collaborateurs, offres de restauration, spectacles, etc.) et réalisé une analyse ergonomique fine de l’application dédiée à la gestion des files d’attente prioritaires (Filotomatix).
Un service qui interroge
Perceptions de l’attente
Combinées, ces analyses nous ont permis de déconstruire certaines pré-notions autour de la pénibilité de l’attente, de préciser des besoins locaux ou ponctuels des visiteurs et d’identifier des pistes concrètes pour l’amélioration du service coupe-file. Ces pistes, nous les avons consolidées sous la forme de recommandations stratégiques :
- restructurer les produits Filotomatix en proposant des offres plus clairement différenciées ;
- développer une application-compagnon qui doit aider les visiteurs dans la personnalisation de leur visite ;
- scénariser les files d’attente sur le modèle de Pégase Express ;
- réduire au maximum les espaces improvisés (sans barrière) des files d’attente, au profit de ceux de la prise en charge qui permettent aux visiteurs de vivre de façon plus libre et créative leur temps d’attente.
Grâce à cette étude, nous avons pu proposer des recommandations pour optimiser les temps d’attente en fonction de ce qui est directement visible et appréhendable pour les visiteurs. En partant des perceptions clients, nous avons mis en question les processus dans leur globalité (digitaux, signalétique, expérientiels) pour les améliorer.
Bilan
En chiffres : 145 visiteurs interrogés, 4 journées d’observation, 10 collaborateurs Wedo studios, 4 personas et 4 parcours, 1 rapport complet incluant 26 croquis et 10 graphiques, des recommandations stratégiques et design générales et par persona.
Expertises mobilisées
- Étude ethnographique
- Entretiens flash et semi-directifs
- Création de personas
- Parcours
- Étude de marché
- Design stratégique