Recherche utilisateur : Déjouer les pièges des biais cognitifs

Recherche utilisateur : Déjouer les pièges des biais cognitifs

Recherche utilisateur : Déjouer les pièges des biais cognitifs 1921 1081 Wedo studios


(Re)connaître les biais cognitifs
en entretien ou en test utilisateur

Lorsqu’on mène une recherche utilisateur, il est important d’adopter une posture objective et neutre.

Cependant, enquêteur·rice et enquêté·e ont toutes et tous leur vécu propre, leur histoire, leur situation familiale, sociale, culturelle, géographique, etc.

Les quatre grands “problèmes” auxquels nous sommes confrontés, Buster Benson, 2016

Ces critères sont autant d’éléments qui influencent nos usages, et il existe de très nombreux biais.

Et ceux-ci sont susceptibles d’orienter les questions et les réponses lors d’un travail de recherche, particulièrement lors de la collecte de données qualitatives, comme lors d’un entretien semi-directif ou d’un test utilisateur.

Éviter les biais est donc un enjeu majeur pour la qualité d’un travail de recherche.

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ?

Un biais cognitif est un mécanisme de pensée qui altère notre perception d’une information par rapport à la réalité, et donc sa restitution fidèle. Pour gagner du temps et de l’énergie, le cerveau se base sur son vécu plutôt que sur une analyse objective.

Théorie du Système 1 / Système 2

Dans son bestseller de Thinking, Fast and Slow (2011), le célèbre psychologue Daniel Kahneman (lauréat du prix Nobel d’économie en 2002) identifie deux systèmes de pensée.

Le système 1 concerne les décisions du quotidien. Celles-ci sont machinales, automatiques, intuitives. Elles nécessitent donc aussi peu de temps, et permettent un gain d’énergie et d’attention consacrées à réfléchir.

Nous sommes plus influençables au cœur du système 1 et produisons des pensées plus facilement biaisées.

Le système 2 concerne les décisions complexes. Il s’agit d’un processus de réflexion plus contrôlé et plus analytique, qui sollicite davantage la raison. Le système 2 est donc aussi plus chronophage et énergivore.

Le système 2 nécessite davantage d’espace mental pour identifier, filtrer et dépasser les automatismes et instincts premiers.

“Quand tout se passe bien, c’est-à-dire la plupart du temps, le système 2 adopte les suggestions du système 1 avec peu ou pas de modifications. On croit généralement nos sensations et on agit en fonction de nos désirs, et ce n’est – d’habitude – pas un problème” dit Kahneman.

Ainsi nous passons la plupart de notre temps à emprunter le système 1, soit le moins rationnel, celui qui demande tout simplement moins d’efforts : c’est le choix naturel du cerveau.


(Re)connaître les biais cognitifs
en entretien ou en test utilisateur

Il existe de très nombreux types de biais, qui relèvent d’aspects cognitifs, affectifs, méthodologiques, sociaux ou culturels.

4 biais courants de l’enquêteur·rice

1. Le biais méthodologique est le fait de recueillir des informations de manière incomplète, par exemple via le non-respect du protocole, une mauvaise formulation des questions qui engendre des résultats erronés.

2. Le biais affectif consiste à être influencé·e par son humeur dans la conduite de l’entretien. Il est possible que le jour de l’entretien vous ne soyez pas en pleine capacité de vos émotions. Il est important de pouvoir le reconnaître afin de passer la main à un collègue ou reporter l’entretien.

3. Le biais de similarité c’est par exemple l’instinct de considérer plus favorablement des personnes qui nous ressemblent, par identification culturelle, sociale ou économique. L’objectif n’est pas de provoquer ce biais de similarité mais de le réduire au maximum.

Certain·e·s anthropologues, lorsqu’ils ou elles réalisent des observations sur le terrain, préconisent par exemple d’éviter de revêtir une tenue traditionnelle mais de choisir un vêtement sobre et neutre.

4. L’effet de confirmation nous pousse à privilégier des informations qui confirment nos hypothèses et à faire abstraction du reste. Il est très courant et naturel pour tout commanditaire qui cherche à consolider ses orientations.

Afin de s’en prémunir, il est conseillé d’adopter une attitude neutre et de bannir les questions fermées telles que “Si ce produit sortait sur le marché, l’achèteriez-vous ?”.

4 biais courants pour l’enquêté·e

1. L’effet de désirabilité sociale, c’est l’envie de se montrer sous son meilleur jour. Lors d’un entretien, l’interviewé a naturellement tendance à enjoliver ou à écarter certains faits ou émotions afin de faire bonne impression. Pour l’éviter, il est important de demander à l’interviewé de préciser certains faits, de creuser des épisodes escamotés et d’éviter les “effets boîtes noires” dans les récits individuels.

2. L’effet de soumission au groupe une modulation des réponses d’un·e interviewé·e en fonction de celles formulées par les autres membres du groupe, même si celles-ci ne lui conviennent pas. C’est pour cette raison que, chez Wedo studios, nous évitons de réaliser des entretiens de groupe ou focus group, et que nous privilégions des entretiens individuels.

3. Le biais affectif / de similarité est le même que pour l’enquêteur·rice.


Quelques conseils pour éviter les biais

Prendre connaissance de ses propres biais avant de réaliser un entretien utilisateur : son âge, sa situation socio-culturelle, ses liens personnels potentiels avec le sujet de recherche.

Multiplier les points de vue et former des équipes pluridisciplinaires pour apporter du contraste dans les opinions et de l’ouverture.

Objectiver la situation : au cours de l’entretien (et non dans le protocole), on peut chercher à faire des relevés quantitatifs (échelles de satisfaction, fréquence, temps d’utilisation etc…).

Par exemple, l’enquêté·e peut dire : “Globalement je trouve que le service est inefficace.” En lui demandant un exemple spécifique et contextualisé (comme : “Pourriez-vous me raconter comment cela s’est passé la dernière fois que vous avez utilisé le service ?”), l’enquêteur·rice lui fait préciser concrètement sa perception.

Dans un autre contexte, l’enquêté·e peut déclarer : “Je vais souvent chez le médecin.” Ici l’enquêteur·rice peut lui demander de préciser la fréquence (“combien de fois ?”) et la temporalité (“depuis quand ?”). Cela nourrit la réponse d’éléments objectifs.

Pratiquer des exercices d’écoute adaptative : prise de recul, curiosité, nuance, souplesse, opinion personnelle… Il est pourtant beaucoup plus confortable d’être la personne qui parle. D’abord parce que cela nous met en situation de contrôle. Ensuite parce que si nous émettons environ 225 mots par minute, nous sommes capables d’en écouter plus du double.

Écouter est donc un exercice à la fois facile et difficile. Facile car le cerveau en est parfaitement capable et difficile car cela laisse une disponibilité, un espace mental vacant qu’on a naturellement tendance à vouloir combler.

Apprendre à écouter

L’écoute est pourtant au cœur d’un exercice comme celui de l’entretien. On distingue trois types d’écoute :

  • évaluative : où l’on juge les propos tenus.
  • interprétative : où l’on donne un sens aux propos entendus en fonction de ses propres représentations.
  • transformative : avec la volonté de changer de point de vue et de considérer celui des autres.

L’écoute transformative, un indispensable de l’enquêteur·rice

En UX, c’est l’écoute transformative qui doit être privilégiée par les enquêteur·rice·s afin d’en apprendre le plus possible sur les enquêté·e·s.

Selon Bourdieu : « L’entretien peut être considéré comme une forme d’exercice spirituel, visant à obtenir, par l’oubli de soi, une véritable conversion du regard que nous portons sur les autres dans les circonstances ordinaires de la vie » (1993). Cette notion de “conversion du regard” se retrouve dans l’approche de l’écoute transformative.

Pour l’atteindre, un·e interlocuteur·rice doit adopter une posture non directive non seulement par rapport au contenu des échanges mais aussi vis-à-vis du processus complet, ainsi qu’une écoute emphatique. Il s’agit d’une reconnaissance mutuelle et d’un échange.

L’objectif de cet exercice n’est pas de trouver la bonne réponse, ni d’opérer une projection de soi sur autrui (c’est-à-dire de prêter à la personne en face, potentiellement très éloignée de soi socialement, la même posture, identité, ou le même mode de pensée que soi).

Il s’agit au contraire d’offrir des conditions de communication affranchies de tout jugement ou d’attente à l’utilisateur qui l’autorisent à exprimer des malaises, des besoins ou des demandes.

Le principe fondateur de l’écoute transformative est le contraste et la rencontre des points de vues, des expériences et des savoirs. C’est la recherche d’une multitude de réponses qui se mêlent et interagissent. Elle cherche ainsi à mobiliser la richesse de l’intelligence collective et ses perspectives d’innovation.